Co to jest Dagmar?

Definiowanie celów reklamowych wyników mierzonych reklam (DAGMAR) to metodologia marketingowa napisana przez Rusell Colley i opublikowaną w 1961 r. Przez Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców. Dagmar uczy reklamodawców, jak przerobić kampanie reklamowe, aby mieć jasne i mierzalne cele. Solomon Dutka rozwinął zasady w drugim wydaniu opublikowanym w 1995 roku.

Dowiedz się więcej o Dagmar, jego zasadach i o tym, jak firmy go używają.

Definicja i przykłady Dagmar

Dagmar edukuje uczniów reklamowych i praktyków na temat oceny wydatków reklamowych i mierzenia skuteczności kampanii reklamowych. Aby to zrobić, każdy cel reklamowy musi być realistyczny i mierzalny w stosunku do testu porównawczego.

• Alternatywna nazwa: Definiowanie celów reklamowych mierzonych wyników reklamowych
• Akronim: Dagmar

Częstym błędem reklamowym, którym adresuje Dagmar, jest niejasny cel reklamowy. Na przykład niejasnym celem może być „zwiększenie świadomości marki marki produktów mydła X.„I odwrotnie, inspirowanym Dagmarem celem reklamowym może być„ zwiększenie liczby konsumentów, którzy identyfikują markę X z składnikiem Y jako formuły, która jest trudna do tłuszczu, ale delikatna na rękach od 10% do 40%."

Ten poziom specyficzności zapewnia rzeczywiste liczby i wymierne cele w celu poinformowania o sukcesie (lub porażce) kampanii reklamowej.

Jak działa Dagmar?

W latach dwudziestych reklamodawcy nie mieli żadnych metryk do zmierzenia zwrotu podczas inwestowania w reklamę. Zostało to nieco rozwiązane w latach 40. XX wieku, kiedy usługi oceny radia, telewizji i urządzenia pomiarowe odbiorców dały kilka przydatnych danych. Dagmar wprowadza reklamę o krok dalej, zbierając dane przed i po kampanii, umożliwiając reklamodawcom zobaczenie liczbowych wyników ich wysiłków. Udana reklama jest osiągana, gdy wywołuje to korzystną zmianę wiedzy i podejścia do zakupu określonej marki.

Dagmar koncentruje się na przenoszeniu konsumentów przez następujące etapy komunikacji komercyjnej:

1. Świadomość: Konsument wie, że marka istnieje.
2. Zrozumienie: Konsument rozumie, jaki jest produkt i jego funkcja.
3. Przekonanie: Konsument decyduje, że chce kupić produkt.
4. Działanie: Konsument podejmuje działania (e.G., Dokonuje zakupu, wywołuje przedstawiciela, bierze udział w demonstracji).

Etapy te zapewniają przydatne wskaźniki przy tworzeniu punktów odniesienia do pomiaru wyników kampanii reklamowej. W związku z tym przed i po kampanii reklamodawca powinien zmierzyć następujące:

1. Ilu członków docelowych odbiorców zna markę?
2. Ilu członków docelowych odbiorców rozumie korzyści produktu lub usługi?
3. Ilu członków docelowych odbiorców chce kupić produkt lub usługę?
4. Ilu członków grupy docelowej podjęło działania?

Oczywiście pytania te mogą dostarczyć mierzalnych danych. Na przykład tylko 60% ankietowanych konsumentów wiedziało o Brand X przed kampanią reklamową. Sześć miesięcy po uruchomieniu kampanii 80% ankietowanych konsumentów słyszało o Brand X.

Jest mało prawdopodobne, aby jedna kampania reklamowa przeniosła konsumenta z pełnego stanu świadomości do faktycznego zakupu. Reklamy najprawdopodobniej przeniesie konsumenta z jednego etapu do drugiego. Dlatego konkretna kampania reklamowa może mieć cel, który dotyczy tylko jednego z tych etapów.

Na przykład jednym celem reklamowym może być uzyskanie 80% rozpoznawania marki po kampanii. Kolejna kampania może dążyć do przekonania 1000 klientów do podjęcia działań, dzwoniąc i planując konsultację.

Chociaż jednym z celów reklamy jest sprzedaż, nie myl bezpośredniego związku między wynikami reklam a wynikami sprzedaży. Kampania reklamowa może poprawić prawdopodobieństwo sprzedaży, ale nie zagwarantuje. Istnieje wiele czynników niezależnych od kampanii reklamowej, które mogą wpływać na sprzedaż, takich jak sezonowość, wydarzenia polityczne i dostępność jednej marki w porównaniu z inną.

Reklama vs. Marketing

Reklama można odróżnić od marketingu. Marketing jest szerszym parasolem, który obejmuje sposób transportu produktu do miejsca, w którym jest zmontowany. Reklamy upadły pod parasol marketingowy. Koncentruje się na komunikacji i efektach psychologicznych, takich jak rozpoznawanie marki. 

Aby zademonstrować różnice, rozważ następujące cele marketingowe i reklamowe.

• Cel marketingowy: Uchwyć 10% udziału w rynku w ciągu dwóch lat.
• Cel reklamy: Osiągnij 70% rozpoznawania marki w ciągu sześciu miesięcy po kampanii.
  

W tym scenariuszu cel reklamowy nie dotyczy udziału w rynku-to jest cel marketingowy. Reklama koncentruje się raczej na rozpoznawaniu marki. W szczególności reklama komunikować się W rzeczywistości 70% konsumentów rozpoznaje markę, gdy o niej słyszą?

Ponieważ cel reklamowy jest związany z komunikacją, wszystkie cele reklamowe powinny być zadaniami komunikacyjnymi. Innymi słowy, nie powinieneś przypisać zadania do celu reklamowego, że nie jest w stanie dostarczyć.

Rozważ ten następny przykład:

• Cel marketingowy: Zmniejsz nadwyżki zapasów na koniec roku do normalnych poziomów.
• Cel reklamy: Przekonaj 100 000 konsumentów do odwiedzenia 10 000 dealerów w ciągu dwóch miesięcy.

Poziomy zapasów nie są skoncentrowane na komunikacji, więc jest to cel marketingowy. Reklama, która przekazuje kupującym, że a) potrzebują tego produktu i b), muszą wejść do dealera, aby go kupić, koncentruje się na komunikacji, jest to cel reklamowy.

Wymagania dotyczące Dagmar

Metodologia Dagmar jest zakorzeniona w następujących zasadach:

Cele reklamowe zwięźle opisują aspekty komunikacyjne pracy marketingowej: Reklamodawcy potrzebują jasnego pojęcia, jaki cel próbują osiągnąć.

Cele są zapisywane w wymiernych i skończonych kategoriach: Cele reklamowe muszą zostać odrzucone na papierze i uzgodnione przez wszystkich uczestniczących w kampanii reklamowej.

Decydenci i twórcy zgadzają się na cel: Decydenci i kreatywni wykonawcy zgadzają się co do tego, co należy zrobić, zanim uzgodnią, jak najlepiej to zrobić.

Cele reklamowe są oparte na danych i analizach: Cele oparte są na analizie niedawnej i pełnej dostępnej inteligencji marketingowej.

Wyniki reklamowe można mierzyć w stosunku do testów porównawczych: Equity marki produktu, takie jak wiedza o produkcie i skłonność do zakupu, jest mierzona zarówno przed kampanią reklamową, jak i po nim.

Kluczowe wyniki

• Stowarzyszenie krajowych reklamodawców opublikowało Dagmar, metodologię marketingową wymyśloną przez Russella Colleya, w 1961 roku.
• Struktury Dagmar Cele reklamowe w sposób jasny i mielny, aby reklamodawcy mogli lepiej ocenić wyniki swoich wysiłków.
• Cele reklamowe są zawsze zadaniami komunikacyjnymi i nie należy ich mylić z nadrzędnymi celami marketingowymi.
• Świadomość, zrozumienie, przekonanie i działanie to etapy komunikacji komercyjnej. Celem kampanii reklamowej jest prowadzenie konsumentów przez te etapy.
• Podstawowymi zasadami Dagmar jest to, że cele reklamowe muszą być zwięzłe, mierzone w stosunku do testów porównawczych i oparte na analizie; a decydenci i twórcy muszą uzgodnić cel.