Jak używać i pisać jednomyślną propozycję

Niezależnie od tego, czy jesteś nowy w reklamie, czy weteran, usłyszysz ludzi rozmawiających o SMP (propozycja jednomyślna), czy czasem USP (unikalna propozycja sprzedaży / unikalna propozycja sprzedaży).

W dzisiejszych czasach zarówno SMP, jak i USP otrzymały wiele nowych wcieleń, w tym „najważniejszą jedną rzecz” lub „kluczowe wynos”, ale wszystkie są jednym i to samo. Jednak termin USP został wynaleziony przez Rossera Reevesa z Ted Bates & Company dziesięciolecia temu.

W swojej książce Reality in Advertising, opublikowanej w 1961. Reeves stwierdził, że:

1. Każda reklama musi składać propozycję konsumentowi. Nie tylko słowa, nie tylko obrzęk produktu, Nie tylko reklama show-window. Każda reklama musi powiedzieć każdemu czytelnikowi: „Kup ten produkt, a otrzymasz tę konkretną korzyść."
2. Propozycja musi być taka, której konkurencja nie może lub nie, lub nie, oferuje. Musi to być wyjątkowość marki lub roszczenie, które nie wniesiono inaczej w tej konkretnej dziedzinie reklamy.
3. Propozycja musi być tak silna, że ​​może poruszyć masę miliony, i.mi., Przyciągnij nowych klientów do Twojego produktu.
Źródło: Rzeczywistość w reklamie Rosser Reeves. Pub. 1961

Więc co to wszystko znaczy dla ciebie, jako reklamodawcy? Cóż, oznacza to, że nie możesz i nie powinieneś, iść naprzód w żadnej kampanii dla dowolnego klienta bez USP lub SMP.

Znaczenie jednomyślnej propozycji

SMP jest bez wątpienia najważniejszym zbiorem słów na temat każdego kreatywnego opisu lub opisu stanowiska pracy. To światło przewodnie dla całego projektu. To północna gwiazda.

Krótko mówiąc, jest to podstawa, na której budowana jest każda wielka kampania.

Jeśli otrzymasz kreatywny streszczenie bez SMP, odślij je z powrotem. Jeśli napiszesz krótko bez SMP, nie wykonujesz swojej pracy. Jeśli jako dyrektor kreatywny zatwierdzisz brief bez SMP, skazujesz swoją agencję do świata bólu. A jeśli klient nie podpisuje się na SMP, nadszedł czas, aby zacząć od nowa.

SMP mówi: „X oznacza miejsce.„Nie mówi ci, jakie skarby leżą poniżej, ale mówi ci, gdzie kopać. Bez tego starasz się w ciemności, mając nadzieję, że natkniesz się na dobry pomysł. I nawet jeśli go znajdziesz, nie masz pojęcia, czy jest to pomysł, którego klient tak naprawdę chce.

Krótko mówiąc, bez SMP, bez kampanii. A raczej bez dobrej kampanii. 

10 przykładów wielkich SMP

Świetny SMP jest niezapomniany i rozpocznie koła zwracające się do kreatywnych zespołów i będą tak silnym pomysłem, że, jak powiedział Reeves, może poruszać masami w twoim kierunku. Nie ma miejsca na słabe, waniliowe, jednorodne pomysły. To musi być flagowiec mocno posadzony w ziemi.

Świetny SMP będzie również chwytliwy, jak nagłówek. W rzeczywistości wielu kreatywnych reżyserów używa SMP jako punktu odniesienia do kreatywności. Położą SMP na ścianie i wiedzą, że taki jest pomysł, który departament kreatywny musi pokonać. Niektóre SMP stają się sloganami, które wciąż są w pobliżu.

Oto kilka przykładów wybitnych SMP, które pomogły działowi kreatywne wypchnąć trochę zadziwiającej pracy:

• Avis: Jesteśmy numerem dwa, więc staramy się.
• M & MS: Czekolada mleczna topi się w ustach, a nie w dłoni.
• Nike: Po prostu to zrób.
• Debeers: Diament jest na zawsze.
• FedEx: Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi być tam na noc.
• Domino: Dostajesz swoją świeżą, gorącą pizzę dostarczoną do drzwi w 30 minut lub mniej - lub jest bezpłatna.
• Aarp: AARP daje ci moc tworzenia własnych zasad.
• Toro: Toro tworzy narzędzia. Robisz podwórko.
• Lexus GS300: GS300 to lexus kopnięcia.
• Abbey Life: Nie pozwól, aby Twoja choroba kaleczy twoją rodzinę.

Jak napisać SMP?

To nie jest łatwe. Naprawdę. I to nie powinno być. Zabrasz się esencję projektu i gotujesz go do wyrażenia, które wzmocni kreacje i zostanie objęty przez konsumentów. To niemałe zadanie. Jest to również powód, dla którego coraz bardziej kreatywne majtki są przekazywane zespołom kreatywnym bez SMP. Jest to błąd. SMP jest podstawą całej kampanii i często wymaga tego więcej

Zacznij od dobrze poznania produktu lub usługi.

Bardzo dobrze. W przypadku nowej marki Lexus inżynierowie byli traktowani jak milionerów przed zaprojektowaniem samochodu. Mieli idealną perspektywę. Więc jedz jedzenie. Noś buty. Zostań klientem. Co lubisz? Czego nie lubisz? Czy jest coś, co wyróżnia się bardziej niż cokolwiek innego? Czy istnieje funkcja, która naprawdę sprawia, że ​​produkt lub usługa jest lepsza niż konkurencja?

Zapisz najlepsze funkcje i skondensuj listę.

Pamiętaj, że jest to jednomyślna propozycja. Nie możesz skupić się na trzech lub czterech elementach. „To najszybszy, najtańszy, najjaśniejszy, najtrudniejszy, gładki tego rodzaju”. Rzucasz zbyt wiele piłek w powietrze, a konsumenci złapią tylko jeden lub dwa. Więc dokładnie zbadaj listę. Która z funkcji wyróżnia się bardziej? Który pomoże ci uchwycić większy kawałek rynku? Który z nich jest zawieszony w tym, co kopie tyłek konkurencji? Rozumiem? Następnie przejdź do kroku 3. 

Znajdź zalety tej jednej funkcji.

Może mieć jedną wielką korzyść. Może mieć wiele. Ale nie możesz nikomu sprzedać funkcji. Nikt nie kupuje wiertła; Kupują urządzenie do wykonania otworów i obracania śrub, i chcą najlepszego za pieniądze. Jakie są zalety tej jednej doskonałej funkcji dla Twoich klientów? Zapisz je i zacznij opracowywać swoją propozycję. Na przykład, jeśli był to nowy rodzaj wiertła, SMP nie może być „żadna inna wiertarka nie wykonuje więcej otworów na jednym ładunku.„To SMP długowieczności. Lub może to być „jedyne ćwiczenie, które wykonuje dwa otwory jednocześnie.„To oszczędzający czas SMP. 

Umieść SMP na reklamę. To jest nagłówek do pokonania. 

Pierwszym nagłówkiem reklamy każdej kampanii powinien być SMP. To najlepsze miejsce na rozpoczęcie kopania i staje się testem lakmusowym dla wszystkich innych kreatywnych. Jeśli twoja praca nie zwięźle i twórczo pokonuje ten nagłówek SMP, idź dalej.