Obraz marki vs. Rzeczywistość marki w Mike Jeffries pod przewodnictwem Abercrombie & Fitch

Pod kierownictwem CEO Mike Jeffries, misja Abercrombie & Fitch, retoryka o Abercrombie & Fitch oraz decyzjach przywódczych Abercrombie & Fitch były ukierunkowane na budowanie wartości marki Abercrombie & Fitch. Produkty, obsługa klienta i doświadczenie pracowników w sklepach detalicznych Abercrombie & Fitch zostały zaprojektowane w celu odzwierciedlenia wartości, jaką Jeffries nadał marce.

Podczas gdy Jeffries wydawał się w pełni przyjmować pogląd, że niematerialne marki mogą przyczynić się do ogromnej wymiernej wartości dla firmy detalicznej, nie rozumiał różnicy między wizerunkiem marki, stworzonej poprzez mistrzowskie kampanie marketingowe firmy, a także rzeczywistość marki, mistrzowskie produkty i doświadczenia klientów firmy i doświadczenia klientów.

Obrazy vs. Rzeczywistość

Zrobić obraz marki vs. Teoria rzeczywistości marki z konceptu i do praktycznego, pamiętam rozmowę, którą miałem w kawiarni w Toowoomba w Australii. Mike Jeffries właśnie stworzył globalne powstanie konsumentów przeciwko Abercrombie & Fitch z pewnymi uwagami na temat nastolatków o plusach, które wielu uważało za obraźliwe i rażąco dyskryminujące.

Moja rozmowa odbyła się w kawiarni z grupą pokoleń z Niemiec, Holandii, Australii i Stanów Zjednoczonych, które budownicze marki zidentyfikowaliby jako idealną grupę fokusową dla Abercrombie & Fitch. Byłem zafascynowanym obserwatorem, gdy te tysiąclecia, spontanicznie i organicznie, zaangażowały się w żywą dyskusję na temat Mike'a Jeffriesa. Grupa obejmowała zarówno męskie, jak i żeńskie tysiąclecia z czterech różnych krajów. Wszyscy słyszeli o elitarnej pogardzie Jeffriesa dla Xler, którzy odważyli się chodzić i robić zakupy wśród nas, i wszyscy mieli coś do powiedzenia, z których żaden nie był pochlebny ani nie wspierał Mike'a Jeffriesa.

Zanim Mike-Ko-Mocking ustąpił, Elsa-A Niemiec, który nosi markę Abercrombie & Fitch Hollister-Said. Nie robię zakupów w sklepie Hollister w Niemczech.„Kiedy zapytałem, dlaczego nie, powiedziała”, bo spójrz na to! Wygląda na to, że został umyty tysiąc razy i nie nosiłem go dużo. Ich rzeczy nie są tak dobrej jakości, więc nie zamierzam płacić 30 USD za koszulkę."

Ze wszystkich szyderczych uwag, które po tym stołem zostały uderzone wokół stolika. Nie część o ubraniach, która jest niska jakość, ale część o pojemniku za 5 USD. Mike Jeffries pogardził ceny rabatowe, a fakt, że cena 5 USD byłaby kiedykolwiek powiązana z odzieżą Hollister-nawet w codziennej rozmowie kawiarni-miałby przerażone Jeffries.

I to, moim zdaniem, ilustruje pozorny brak zrozumienia różnicy między wizerunkiem marki a rzeczywistością marki. Bez względu na to, ile bez koszuli chłopców i modeli nastolatków na drużynie używał do seksualizacji wrażeń detalicznych i sfabrykowania wizerunku marki Abercrombie & Fitch, najważniejsza rzeczywistość marki Abercrombie & Fitch znalazła odzwierciedlenie w związku między klientem a produktem.

Odłącz między obrazem a jakością

Podczas gdy Jeffries był pozornie wyjątkowo skoncentrowany na budowaniu wizerunku marki, który uzasadniałby ceny wysokiej klasy, zapomniał zauważyć, że jakość niektórych sprzedawanych przez niego towarów była niższa, a klienci nie zauważyli. Żaden dział marketingu nie mógł tego naprawić.

Czasy się zmieniają

Jeffries Brand pasował do narcystycznych dziewięćdziesiątych, ale młode pokolenie czasu dorastało i rozwiązało. Jeffries może argumentować, że narcyzm nigdy nie wychodzi z mody, ale przychody Abercrombie & Fitch, sprzedaż w tym samym sklepie i spadki cen akcji przeżyły jego kadencję jako CEO i wydają się wskazywać, że liczba osób, które zgadzają się z Jeffriesem, nadal zmniejszają się rok -Ponad rok.

Jeffries wyobcował swoją bazę klientów, odmawiając dostosowania cen w odpowiedzi na recesję. Lojalni klienci Abercrombie & Fitch zostali niezadowoleni i zwrócili się do konkurentów takich jak American Eagle, The Buckle i H&M.

Jeffries na próżno próbował znaleźć nowe miejsce, w którym sklepy Abercrombie & Fitch, Hollister i Gilly Hicks mogą zyskać przyczepność. Podpisał 7 milionów dolarów miesięcznie najmu komercyjne w Hongkongu, ale była to arogancka i niezrównoważona decyzja przywódcza, a Fleet Flag Flagship Abercrombie & Fitch Global Flagship prawie zatrzymał.

Podobno umowa o pracę Mike'a Jeffriesa wygasła 1 lutego 2014 r. Zaskakujące zostało to odnowione na jeszcze jeden rok później. Nic dziwnego, że Abercrombie i Fitch kontynuowali spiralę w dół, a pogłoska była, że ​​Mike Jeffries mógł zrezygnować w grudniu 2014 r., Aby nie zakończyć swojej 22-letniej kariery Abercrombie & Fitch z „usunted” etykietą.

Czy Abercrombie & Fitch wróci z krawędzi

Po tym, jak w dużej mierze odpisano jako umierająca marka odzieży, Abercrombie & Fitch niedawno wzrosła, a akcje wzrosły o 85 procent w latach 2017-2018. Hollister jest teraz największą marką Abercrombie. Firma wciąż koncentruje się na klientach młodych dorosłych, ale z bardziej realistyczną strategią cen i działań marketingowych, które wykorzystują muzykę, wideo, gry i osoby wpływające na media społecznościowe. Pod nowym kierownictwem Fran Horowitz-Bonadies, amerykańskiej bizneswoman, od lutego 2017 r.