Co każda organizacja non -profit powinna wiedzieć o przyczynie marketingu

Choć jest to stosunkowo młoda koncepcja, marketing związany z przyczyną lub przyczynę wzrosła w branżę o wartości wielu miliardów dolarów, ponieważ firmy coraz częściej uznają, że ich konsumenci nagradzają firmy oparte na celach.

Na przykład badanie Siły Siły Pelemenu Zeno 2020 wykazało, że globalni konsumenci są cztery do sześciu razy bardziej narażeni na zaufanie, kupowanie, mistrza i chronią te firmy z silnym celem w stosunku do osób o słabszym.

Co to jest marketing?

Przyczyna marketing to partnerstwo między firmą a organizacją non -profit, która przynosi korzyści obu stronom.

To partnerstwo, w najbardziej klasycznej formie, sprzedaje produkt lub usługę z częścią dochodów trafienia do przyczyny non -profit. Firma cieszy się zwiększoną sprzedażą i zwiększoną reputacją firmy opiekuńczej, podczas gdy organizacja non -profit otrzymuje pieniądze i wiele ekspozycji, czasem na skalę krajową.

Jak zaczął się marketing

Istnieje kilka wczesnych kampanii, które rywalizują o rozróżnienie bycia pierwszym, ale najczęściej cytowana kampania została uruchomiona na początku lat 80. XX wieku, kiedy American Express nawiązał współpracę z grupą non -profit, która zbierała fundusze na przywrócenie Statuy Wolności.

American Express przekazał część każdego zakupu za pośrednictwem swojej karty kredytowej, a także dodatkową darowiznę na każdy nowy wniosek, który zaowocował nowym klientem karty kredytowej. Firma uruchomiła także w tym czasie ogromną kampanię reklamową.

Wyniki są teraz legendarne: fundusz odbudowy zebrał ponad 1 USD.7 milionów i użycie karty American Express wzrosło o 27%. Nowe aplikacje kart również wzrosły o 45% w porównaniu z poprzednim rokiem. Wszystko to zostało osiągnięte dzięki trzymiesięcznej kampanii.

Wszyscy zaangażowani byli zwycięzcą. Przyczyna charytatywna otrzymała potrzebne fundusze, a American Express zwiększył sprzedaż swojego produktu i osiągnęła reputację odpowiedzialności społecznej. American Express jest nawet przypisywany do wymykania terminu „marketing związany z przyczyną."

Powodować marketing dzisiaj

Dziesięć lat później, przyczyna marketing jest bardziej popularny niż kiedykolwiek. Firmy w pełni przyjęły się dobrze, robiąc się dobrze. Do niedawna firmy starały się współpracować z organizacjami non -profit (czasami określane jako organizacje pozarządowe lub organizacje pozarządowe) w celu zwiększenia ich wiarygodności.

Jednak trwające zdrowie publiczne i kryzys gospodarczy oraz wynikające z tego tsunami dezinformacji mogły zmienić rzeczy. Według globalnego corocznego barometru zaufania Edelmana, biznes jest obecnie najbardziej zaufaną instytucją, zajmującą wyższą niż organizacje pozarządowe, rząd i media. Badanie wskazuje również, że 86% konsumentów oczekuje, że dyrektorów generalnych firm będą prowadzić w kwestiach społecznych, a 68% uważa, że ​​firmy powinny wkroczyć, gdy rząd nie naprawi problemów społecznych.

To zwiększone oczekiwania przedsiębiorstw znajduje odzwierciedlenie w dzisiejszych przyczynach, takich jak sprawiedliwość społeczna i niesprawiedliwość rasowa. Korzystając z niedawno uruchomionego „Cel Tracker”, firma komunikacyjna Porter Novelli odkryła, że ​​71% osób w U.S. chcą, aby firmy zrobiły więcej o sprawiedliwości społecznej, a 80% oczekuje, że firmy zajmą się własnymi problemami z nierównościami rasowymi.

Jednym ze sposobów spełnienia tych oczekiwań będzie więcej marketingu i współpracy z organizacją non -profit.

Jak działa marketing

Program marketingowy związany z przyczyną nie jest anonimową ani niską darowizną na rzecz organizacji non-profit, ale informuje społeczeństwo, że korporacja jest społecznie odpowiedzialna i zainteresowana tymi samymi przyczynami, co jej klienci.

Przyczyna marketing nie jest filantropią korporacyjną, w której fundacja firmy zapewnia dotację na wsparcie przyczyny lub projektu bez oczekiwania na zysk pieniężny. To nie jest to samo, co sponsoring, w którym firma zgadza się pomóc sfinansować wydarzenie, takie jak wyścig lub wystawa sztuki.

Fundusze mogą pochodzić z budżetu na relacje społeczne korporacji lub budżetu marketingowego.

Przyczyna marketing implikuje bardziej ekologiczną i kompleksową partnerstwo między organizacjami charytatywnymi a firmą dla wzajemnych korzyści. Korzyści mogą być pieniądze i reklama dla kredytu non -profit i korporacyjnej odpowiedzialności społecznej (CSR) dla firmy.

Wspólny model marketingowy przyczyny obejmuje produkt lub usługę sprzedawaną przez firmę związaną z przyczyną, a następnie przekazując część dochodów na cele charytatywne. Przedsięwzięcie dotyczy działu marketingu firmy, a nie jego ramię charytatywne.

Powodować innowacje marketingowe

Można argumentować, że kampania American Express reprezentuje ten „klasyczny” marketing przyczyny. Jednak w miarę rozwoju dziedziny kreatywność przejęła, a przyczyna marketing może wahać się od klasycznego do innowacyjnego.

Przyczyna marketing może obejmować parowanie organizacji non -profit z grupą firm w celu zwiększenia świadomości problemu. World Wildlife Fund jest w tym szczególnie biegły, współpracując z dziesiątkami firm w celu promowania ochrony.

Lub firma może stworzyć problem i podnieść świadomość na ten temat (na przykład kampania Real Beauty Dove). Firma może również sprzedać produkt, a następnie dopasować każdy przedmiot sprzedany z inną podawaną potrzebującym ludziom. Nazywa się to „Kup One Give One” (BOGO), który jest modelem wdrożonym i znanym przez marki takie jak Warby Parker, Toms i Bombas. Możliwe permutacje marketingu przyczyny są dość nieograniczone.

Przyczyna marketingu może być również zainicjowana przez firmę szukającą partnera non -profit, który dobrze pasuje do ich produktów lub misji lub obu; lub przez organizacje charytatywne aktywnie rekrutujące firmy do współpracy z ich sprawą.

Przyczyna marketing dzisiejszy zamienił się w coś więcej niż tylko wygodny sposób, aby firma była przykładem świadomości społecznej i stała się koniecznością biznesową. Firmy oparte na celu są bardzo podziwiane i cieszą się lojalną bazą konsumencką. „Cel” stał się przewagą konkurencyjną.

Rodzaje przyczyny marketingu

Kampanie marketingowe związane z przyczyną mogą pojawiać się w różnych formach, a lista ewoluuje. Oto tylko niektóre z najczęstszych typów.

Sprzedaż produktu

Pomyśl o (czerwonej) kampanii, która zgromadziła wiele firm, aby sprzedawać specjalnie markowe produkty (na przykład kawa Starbucks w czerwonej filiżance lub czerwonym iPodzie), z częścią ceny sprzedaży do globalnego funduszu HIV i zapobieganie AIDS. Podobne znane kampanie obejmowały pokrywki Yoplait do karmienia Ameryki, w których marka jogurtu przekazała $.10 do karmienia Ameryki dla każdej zeskanowanej i przesłanej pokrywki Yoplait.

Zakup plus

Ta popularna kampania nazywana również „Point-Purchase” odbywa się na kasie sklepów spożywczych lub innych sklepach detalicznych. Klienci dodają darowiznę już 1 USD do swojego rachunku, a sklep przetwarza pieniądze i przekazuje je partnerowi non -profit. Promocja jest niska, ale to ułatwia konfigurację tych programów. Jedną z najbardziej znanych i długo działających kampanii są pudełka darowizny McDonalda w każdej restauracji.

Według Engage For Good, Cause Marketing Consultancy, Chassout Charity zakończyła się dużym sukcesem. W 2018 r. Grupa 79 kampanii pozyskiwania funduszy zebrała ponad 486 milionów dolarów i ponad 5 miliardów dolarów w ciągu trzech dekad.

Licencjonowanie logo, marki i aktywów non -profit

Licencjonowanie uruchamia gamę produktów, które są rozszerzeniami misji organizacji non-profit, po korzystanie z logo w zakresie przedmiotów promocyjnych, takich jak koszulki, kubki i karty kredytowe, po zapewnienie non-profit zapewnienia certyfikacji lub rekomendacji poszczególnych produktów. Przykładem tego ostatniego są produkty popierające American Heart Association, takie jak artykuły w sklepie spożywczym, które spełniają standardy zdrowia serca.

Wydarzenia i programy pod wspólną marką

Podczas gdy wspólna marka jest powszechna między firmami, jest jeszcze silniejsza, gdy firma popa marki z organizacją charytatywną. Przykładem jest „UNICEF Kid Power” z Target. Target osiągnął dwa cele: zachęcanie dzieci do dopasowania się do swoich produktów, które promowały ćwiczenia, i wykorzystanie dochodów do walki z globalnym niedożywieniem wśród dzieci.

Programy marketingowe usług społecznych lub publicznych

Marketing społeczny obejmuje stosowanie zasad i technik marketingowych, aby zachęcić do zmiany zachowania w określonej publiczności. Przykładem jest partnerstwo American Cancer Society z kilkoma firmami na przestrzeni lat dla Wielkiego American Smokeout.

Plusy i wady marketingu przyczynowego

• Partner non -profit cieszy się dodatkowym dochodem i rozszerzoną widoczność. 

• Zaspokaja popyt konsumentów na społecznie odpowiedzialne firmy i produkty.

• Pomaga rozwiązać ogromne problemy, takie jak środowisko i sprawiedliwość społeczna, łącząc zasoby.

• Może spowodować niedopasowanie i „złe” kampanie.

• Regulacje współvencji handlowych różnią się w zależności od stanów. Niewielka spójność.

• Może skutkować, że ludzie mniej darowizny na cele charytatywne.

Wyjaśniono zalety marketingu przyczyny

Partner nastawiony na zysk zyskuje uznanie za zaangażowanie w społeczność lub przyczynę społeczną i może zyskać udział w rynku. Partner non -profit cieszy się dodatkowym dochodem i rozszerzoną widoczność. 

W świecie, w którym konsumenci są coraz bardziej świadomi problemów społecznych i niebezpieczeństw (od środowiska po nierówność rasową), firmy uważają, że bycie misji lub celów nie jest wyborem, ale koniecznością.

W przypadku organizacji non -profit łączenie się z firmą może dramatycznie rozszerzyć odbiorców i pomóc w finansowaniu jej programów. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku organizacji charytatywnych zajmujących się dużymi problemami, takimi jak środowisko, prawa zwierząt i sprawiedliwość rasowa. Zaangażowanie firm rozszerza publiczność, aby dopasować się do masowej liczby problemów.

Również przyczyna marketing rozkwitł i znalazł niezliczone sposoby opowiedzenia historii sprawy. Pole jest szeroko otwarte na kreatywne i pomysłowe kampanie, które mogą pasować do każdego budżetu, firmy, organizacji non -profit i misji.

Wady marketingu przyczyny wyjaśnione

Krytycy marketingu przyczynowego z pewnością mogą znaleźć przypadki „złej” kampanii marketingowych.

Być może najbardziej pamiętnym (lub notorycznym) jest partnerstwo między Kentucky Fried Chicken a Susan G. Komen Breast Cancer Research Foundation. Firma promowała różowe wiadra kurczaka, z których każde wysłało $.50 do fundacji. Przyniósł dużo pieniędzy, ale wyśmiewano, ponieważ smażony kurczak wydawał się antytetyczny dla badań nad rakiem piersi.

Zawsze istnieje również możliwość, że jedna ze stron zaangażowanych w program marketingowy związany z przyczyną zrobi coś, co szkodzi jego reputacji.

Ze względu na ich stowarzyszenie druga strona może być również postrzegana negatywnie. Z tego powodu korporacje i organizacje non -profit powinny mądrze wybierać swoich partnerów.

Pewne obawy istnieją również o organizacje non-profit, które nadają swoje dobre nazwiska na działania nastawione na zysk. Na przykład:

• Czy osłabia wiarygodność organizacji non -profit lub powoduje, że dawcy udzielają mniej bezpośrednich darowizn?
• Czy zamazuje granice między biznesem a filantropią?
• Czy organizacja non -profit może „sprzedać”, udzielając wsparcia produktom, które są mniej niż łagodne dla społeczeństwa?

Pytania te nadal podążają zarówno specjalistów od pozyskiwania funduszy, jak i marketingu.

Względy prawne

Zarówno korporacje, jak i organizacje non -profit muszą przestrzegać niektórych przepisów państwowych. Przepisy te mogą być mętne dla obu stron. Na przykład, który płaci podatki? Czy organizacja charytatywna jest zarejestrowana w celu nagabywania w tym stanie?

Ellis Carter, adwokat non -profit, sugeruje kilka najlepszych praktyk dla firm i organizacji non -profit, które chcą partnerować w kampanii marketingowej przyczynowej. Obejmują one:

• Zrozumienie rozważań prawnych. Na przykład proszki przez organizacje charytatywne są regulowane przez państwa. Państwa regulują również „komercyjne wentylacje” w celu ochrony zarówno organizacji charytatywnej, jak i darczyńców. Niektóre stany wymagają formalnej umowy między firmą a organizacją non -profit.
• Ostrożnie weryfikując każdą imprezę. Organizacje non -profit muszą uważać na firmę, z którą współpracują. Czy jego działania są sprzeczne z misją organizacji charytatywnej? Podobnie firmy powinny współpracować tylko ze stabilnymi i godnymi organizacjami charytatywnymi.
• Opracowanie umowy, która gwarantuje wszystkie odpowiednie prawa dla każdej strony i określa dokładnie, kto jest odpowiedzialny za co.

Dolna linia

Nie ma wątpliwości, że kampanie marketingowe mogą się nie udać. Ponieważ jednak firmy i organizacje non -profit zyskują większe doświadczenie, a konsumenci nadal domagają się, aby firmy uczestniczą w budowaniu lepszego świata, przyczyna marketing prawdopodobnie utrzyma się. Wielki dobro może pochodzić z spraw przyczyn marketingowych, gdy wszystkie strony dobrze wybierają przyczyny i firmy. A ponieważ konsumenci nadal wkładają swoje pieniądze tam, gdzie są ich serca, organizacje charytatywne mogą szukać możliwości wykorzystania marketingu przyczyną do dalszego misji.