Historia strategii marki Procter & Gamble

Zarządzanie marką wydaje się, że zawsze było w pobliżu, ale spojrzenie na historię Procter & Gamble dowodzi inaczej. Badania rynkowe mają swoje korzenie w amerykańskiej instytucji biznesowej naliczonej jako największy producent markowych produktów dla gospodarstw domowych. Ponadto niektóre praktyki badań rynkowych, które są fundamentalne dla firm konsumenckich, rozpoczęły się od Procter & Gamble.

Jeden dyrektor i dwa mydła

Dwa wczesne produkty Procter & Gamble to mydło z kości słoniowej i Crisco. W rzeczywistości można powiedzieć, że mydło z kości słoniowej było śliskim zboczem, na którym zarządzanie marką zaczęło. Zarządzanie marką było pomysłem Neila McElroya, pracownika Procter & Gamble, który pracował nad kampaniami mydlanymi Camay.

McElroy ukończył Harvard w 1925 roku i znalazł pozycję z Procter & Gamble. Camay mydło stało się jego skupieniem. Flagowy produkt Procter & Gamble, Ivory Soap, radził sobie tak dobrze z konkurującymi mydłem Palmolive i Lever Brothers, że McElroy stwierdził, że jego kampania Camay była bezpośrednio konkurencyjna z Ivory na rynku.

McElroy opracował notatkę wyjaśniającą swoje pomysły na temat tego, jak można skuteczniej zbudować marki Procter & Gamble. Argumentował za systemem, który byłby również ukierunkowany na więcej zasobów i uwagi w Camay i innych produktach Procter & Gamble.

Znakiem rozpoznawczym planu McElroy było to, że jedna osoba powinna być odpowiedzialna za każdą markę. Ponadto McElroy zaproponował, aby znaczny i oddany zespół był zaangażowany w każdy aspekt promowania każdej z marek i że zespoły powinny koncentrować się tylko na swoich markach.

Pomysł był tak kompletny w umyśle McElroya, że ​​zasugerował, że zespół powinien włączyć menedżera marki, asystent marki, ludzi, którzy śledzili markę, oraz garść innych stanowisk skupionych na konkretnych działaniach i zadaniach.

Pomysły w notatce nastąpiły po linii postępów przypominających trajektorię pinballową i poprzez hierarchię korporacyjną, dopóki nie zostały entuzjastycznie poparte przez Procter & Gamble Prezydent Richard Deupree, do którego pomysły McElroya miały sens. Korzystanie z pomysłów McElroya jako platformy i gorącego na piętach sukcesu mydła z kości słoniowej i Crisco, Procter & Gamble opracował nowe podejście do zarządzania markami. Nowa technika biznesowa była skoncentrowana na produkcie i nie koncentrowała się na funkcji biznesowej.

Segmentacja rynku i zróżnicowanie produktów

Struktura stworzona w ramach tego podejścia skoncentrowanego na marce spowodowała zdecentralizowane podejmowanie decyzji, prawie w stopniu zarządzania marką jako dyskretny biznes. Ten segregowany marketing umożliwił definitywne odmienanie osobowości marki od innych marek w portfolio marki firmy.

Ten proces-jest powszechnie określany jako kierowanie na segmentację rynku. Z perspektywy Procter & Gamble oznaczało to, że mydło z kości słoniowej i mydło Camay nie konkurowałyby tak dużo na rynku, ponieważ dla każdej marki były ukierunkowane różne rynki.

Konsumenci oglądali mydło z kości słoniowej i mydło camay inaczej, preferując jedno od drugiego na podstawie atrybutów produktów lub zakładanego połączenia z pożądanym stylem życia. Zróżnicowanie produktów stało się kluczowym podejściem do udanego marketingu i reklamy. Oczywiście zajęło badanie rynkowe, aby odkryć, o jakie atrybuty odwoływały się.

McElroy's Plan dotyczący zarządzania marką został szeroko skopiowany, a jego wersje można znaleźć w globalnej branży produktów konsumenckich. McElroy poszedł do głównego Procter & Gamble, gdy Deupree przeszedł na emeryturę w 1948 roku, a następnie został sekretarzem obrony prezydenta Dwighta Eisenhowera.

Jak opracował marketing w Ameryce w XX wieku, zarządzanie marką zasygnalizowało pojawiające się innowacje w powojennym boomie biznesowym. Wiele z tych innowacji wywołało napięcie między scentralizowanym autorytetem a zdecentralizowanym podejmowaniem decyzji.

Ta zdecentralizowana struktura znalazła się w wielu innych korporacjach w całej Ameryce. Jednym znaczącym przykładem jest struktura w General Motors opracowana przez Alfreda Sloana. Wiele działów General Motors wykazywało tę samą decentralizację w podejmowaniu decyzji o krytycznym marce.

Źródła

American Business, 1920-2000: Jak to działa - P&G: Zmiana oblicza marketingu konsumenckiego (2000, 2 maja) Pracująca wiedza dla liderów biznesu. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 sierpnia). Antropologia biznesowa i kultura menedżera produktu [Biała księga dla stowarzyszenia międzynarodowego marketingu i zarządzania produktem (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Jak to działa Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (książka jest częścią amerykańskiej serii historii Harlana Davidsona).