Ilościowe i jakościowe badania segmentacji

Wiele osób bierze udział w projektowaniu i wdrażaniu badań segmentacji. Wysoki poziom uczestnictwa w zainteresowaniach badawczych może poprawić lub wykoleić projekt segmentacji. Wiele dynamiki przyczynia się do sukcesu wysiłku badawczego segmentacji i zyskało one ogromną uwagę w dziedzinie zarządzania, przywództwa i zasobów ludzkich. (Peters & Waterman, 1982). Innymi słowy, dostępnych jest wiele zasobów, które pomogą zespołowi badawczemu rynkowi dowiedzieć się, jak skutecznie współpracować z zainteresowanymi stronami projektów badawczych.

Jakość projektowania badań zależy od jakości informacji dostępnych do podejmowania decyzji. Chociaż jest to oczywiste po rozważeniu, kroki w celu zapewnienia dostępnych informacji o jakości są często przenoszone na bok w pośpiechu, aby przejść do projektu badawczego. Wewnętrzni interesariusze mogą wywierać nadmierną presję na badaczy rynku, aby zainicjowali projekt.

I zarówno interesariusze zewnętrzne, jak i wewnętrzni prawdopodobnie wierzą, że wiedzą, na czym powinny koncentrować się badania, w jaki sposób należy przeprowadzić badania, i bardzo często będą miały duże preferencje dotyczące badań ilościowych lub podejścia do badań jakościowych do problemu z badaniem rynku.

Kiedy kurz opowiada o początkowym podnieceniu związanym z rozpoczęciem projektu badań segmentacyjnych, pomyślne wdrożenie zależy w dużej mierze od tego, jak dobrze ludzie mogą współpracować, stopień autonomii, jaki złożony przez zespół badawczy, poziom wiarygodności przypisywanej zespołowi badawczemu i pojemności i pojemności zespołu, który w odpowiednim czasie gromadził wysokiej jakości informacje. Jednak przed wdrożeniem projektu badawczego badacze rynku muszą ustalić starannie opracowaną strategię segmentacji.

Pierwsze kroki do opracowania strategii segmentacji to:

• Ustalić jasny opis wyzwania lub problemu segmentacji.
• Zidentyfikuj alternatywne podejścia do badania wyzwania segmentacji.
• Wybierz najlepsze podejście badawcze do problemu segmentacji.

Określenie problemu segmentacji jest jednym z najważniejszych kroków w opracowywaniu udanej strategii segmentacji, ale jest to również krok, który najprawdopodobniej zostanie zaniedbany. Podobnie jak w przypadku każdej strategii badawczej, ten początkowy punkt jest miejscem, w którym rozwijane są hipotezy. Wyzwaniem dla zespołu badań rynku w tym pierwszym etapie jest zidentyfikowanie podstaw segmentacji i zmiennych deskryptorów. Nigdy nie ma najlepszej podstawy do segmentacji. Różne podstawy można wykorzystać do różnych celów badawczych i problemów decyzyjnych rozwoju produktu (Wind i Thomas, 1994).

Oto kilka przykładów podejść do segmentacji i powiązanych zmiennych:

• Narzędzia kupującego: Rozwój nowych produktów - wprowadzanie alternatywnych produktów
• Korzyści nabywcy: Pozycjonowanie i zmiana położenia
• Wrażliwość na cenę kupującego: - Marża, warunki sprzedaży, wcześniejsze zmiany cen
• Zastosowanie kupującego: - Ciężkie, umiarkowane, lekkie, nie-użytkownicy

Rozważania dotyczące rynku są kluczowe dla strategii segmentacji

Typowe jest posiadanie więcej niż jednej podstawy segmentacji w grze w ramach danej strategii segmentacji. Oprócz rozważenia sposobu, w jaki zostaną wykorzystane wyniki segmentacji (e.G., Ceny, pozycjonowanie, rozwój nowych produktów itp.), zespół badań rynku musi rozważyć inne problemy rynkowe. Kilka problemów rynkowych omówiono poniżej.

Dominującym czynnikiem jest dynamiczna natura wszystkich rynków. Zmienna jest wysoka na liście badaczy rynku, ponieważ ekonomia projektu może zwiększać podejmowanie decyzji w oparciu o stare dane. Zawsze jest to dylemat badaczy rynku: obecne decyzje dotyczące segmentacji opierają się na wcześniejszych danych i przyszłej wdrożenia.

Jest to kluczowy powód, dla którego modelowanie komputerowe jest tak bardzo cenione w badaniach rynkowych. Wprowadzenie prawdopodobieństwa do podejmowania decyzji w segmentacji może zwiększyć jakość i terminowość zestawów danych wykorzystywanych do opracowania strategii segmentacji.

Badania segmentacji obejmują dość wysoki poziom niepewności i związanego z nimi ryzyka. Charakter badań segmentacji jest raczej deterministyczny niż eksploracyjny. Wyniki badań segmentacji mają być stosowane do decyzji, które na różnych etapach są nieodwracalne lub są odwracalne tylko przy pewnych kosztach.

Konkurencyjne środowisko, zmieniające się preferencje konsumenckie i ekonomia rynku-inne czynniki----------cy znaczące zmieniają rynek (jak opisano powyżej), powodując zwiększone ryzyko dla marketerów, reklamodawców i innych osób zaangażowanych w dostarczanie strumienia produktów i usług.

Strategie segmentacji są współzależne ze strategią biznesową i planami marketingowymi przedsiębiorstwa. Badania w segmentacji nie mogą być przeprowadzane w sposób segregowany, ale zamiast tego muszą być zintegrowane z innymi decyzjami biznesowymi i marketingowymi, które już zostały podjęte. Rzeczywiście, strategia segmentacji musi być zdolna do połączenia ze zmianami w ogólnych strategii marketingowych i biznesowych.

W rezultacie badacze rynku mogą nalegać, aby strategia segmentacji została uwzględniona w przyszłym planowaniu biznesowym i symulacjom modelowym, szczególnie gdy przydzielenie zasobów jest czynnikiem. Pomysł ten jest podkreślony w początkowych akapitach tego artykułu, który dotyczy znaczenia jakości i terminowości danych oraz sposobu, w jaki oba atrybuty są powiązane z alokacją zasobów.

_Źródła:

_{Peters, T; J. i Waterman, r. H., Jr. (1982). W poszukiwaniu doskonałości: lekcje z najlepszych amerykańskich firm. Nowy Jork, NY: Harper & Row.}

_{Wiatr, y. i Thomas, r. J. (1994). Segmentowanie rynków przemysłowych. Postęp w marketingu i zakupach biznesowych, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}