Nowy przewodnik właściciela firmy po strategii cenowej

Jedną z najtrudniejszych i najważniejszych decyzji, które podejmiesz jako przedsiębiorca, jest ustalenie, którą metodologię należy przestrzegać przy wyceny produktów lub usług.

Ustawienie cen jest kluczowym krokiem w długoterminowej strategii wszystkich firm. Chociaż nie ma osobliwego, „poprawnego” sposobu ustalenia twojej ceny, ten artykuł rozbije kilka wytycznych, które pomogą Ci podjąć świadomą decyzję w oparciu o cele Twojej firmy.

Ustawienie strategii cenowej

Zastanów się, w jaki sposób planujesz ustawić swój produkt na rynku: czy ceny będą kluczową częścią Twojej wysokości sprzedaży? Jeśli prowadzisz sklep rabatowy, prawdopodobnie będziesz starał się utrzymać ceny tak niskie, jak to możliwe (lub przynajmniej niższe niż konkurenci) jako sposób na przyciągnięcie nowych klientów.

Z drugiej strony, jeśli pozycjonujesz swój produkt jako część luksusowej marki, zbyt niska cena może zaszkodzić poczuciu wyłączności, którą próbujesz osiągnąć. W obu przypadkach ceny muszą być spójne z pozycjonowaniem na rynku.

Wpływ na żądanie

Zadaj sobie pytanie: jak wycena wpłynie na popyt? Będziesz musiał przeprowadzić podstawowe badania rynku, aby się dowiedzieć. Spraw, aby 10 osób odpowiedziała na prosty kwestionariusz, pytając: „Czy kupiłbyś ten produkt/usługę w cenie x? Y cena? Z cena?"

W przypadku większego przedsięwzięcia możesz rozważyć bardziej ustrukturyzowane podejście, takie jak zatrudnienie firmy badawczej. To ćwiczenie nie powinno stać się surogatem dla własnego zrozumienia danych; Specjaliści ds. Badań rynkowych mogą pomóc Twojej firmie przeprowadzić bardziej szczegółowy test, ale ty jesteś odpowiedzialny za badanie związku między wynikami a strategią cenową.

Koszt

Oblicz stałe i zmienne koszty związane z produktem lub usługą. Określ koszty towarów (koszt związany z każdym sprzedanym przedmiotem lub dostarczoną usługą), a także stały koszt (zestaw kosztów, które nie różnią się, jak czynsz lub ubezpieczenie).

Pamiętaj, że Twoja marża brutto (cena minus koszt towarów) musi mocno pokryć stałe koszty ogólne, aby uzyskać zysk. Gdy przedsiębiorcy nie doceniają znaczenia tych podstawowych obliczeń, mogą wybrać metodologię cenową nieosiąganą do wartości, którą oferują klientom.

Czynniki środowiskowe

Czy istnieją jakiekolwiek ograniczenia prawne lub regulacyjne dotyczące cen? Na przykład w niektórych miastach opłaty holownicze z wypadków samochodowych są ustalane według prawnego ceny. Podobnie dla lekarzy, firmy ubezpieczeniowe i Medicare zwrócą tylko określoną cenę.

Jakie działania mogą podjąć konkurenci w odpowiedzi na decyzje dotyczące cen? Czy Twoja niezwykle niska cena spowoduje wojnę cenową?

Zbadaj czynniki zewnętrzne, które mogą wpływać na twoją strategię cenową i zacząć rozważać cele cenowe, zadając sobie pytanie: „Co staram się osiągnąć dzięki moim ceny?"

Krótkoterminowa maksymalizacja zysków

Zarabianie jak najszybciej zysku, tak szybko, jak to możliwe, brzmi świetnie, ale może to nie być optymalne podejście do długoterminowych zysków. Ta strategia jest ryzykowna. Krótkoterminowa maksymalizacja zysków jest powszechna w spółkach, które są obrotowe, ponieważ przepływy pieniężne są nadrzędnym priorytetem. Strategia ta jest powszechna wśród mniejszych firm, które mają na celu przyciągnięcie zewnętrznych inwestycji, pokazując ich rentowność w krótkim czasie. Jeśli firma podniósł ceny, aby zmaksymalizować zyski w krótkim okresie, może zachęcić więcej komparatorów do wejścia na rynek. 

Maksymalizacja krótkoterminowych przychodów

Takie podejście ma na celu zmaksymalizowanie długoterminowych zysków poprzez zwiększenie udziału w rynku i obniżenie kosztów poprzez korzyści skali. Dla dobrze finansowanej firmy lub nowo publicznej spółki przychody są uważane za ważniejsze niż zyski w budowaniu zaufania inwestorów.

Wyższe przychody z niewielkim zyskiem, a nawet stratą, pokazują, że firma buduje udział w rynku i prawdopodobnie osiągnie rentowność. Amazonka.Com, na przykład, opublikował rekordowe przychody przez kilka lat, zanim kiedykolwiek wykazali zysk. Kapitalizacja rynkowa Amazon odzwierciedla wysokie zaufanie inwestorów, które wygenerowały przychody, a ta metodologia cenowa dokładnie odzwierciedla jej nadrzędną misję zostania największym sprzedawcą internetowym.

Zmaksymalizować ilość

Ta metodologia cenowa może być stosowana przez firmę, która jest dobrze finansowana przez założycieli i inwestorów w celu maksymalizacji penetracji rynku (przemyślenie wyceny penetracji). Istnieje kilka powodów, aby wybrać tę strategię cenową, w szczególności jako sposób skupienia się na obniżeniu kosztów długoterminowych poprzez osiągnięcie ekonomii skali.

Ta strategia jest szczególnie odpowiednia, gdy spodziewasz się wielu powtarzających się klientów lub gdy długoterminowym planem jest zwiększenie zysków poprzez obniżenie kosztów i zwiększenie istniejących klientów na produkty o wyższej organizacji.

Zmaksymalizować marżę zysku

Ta strategia cen ma sens, gdy oczekuje się, że liczba sprzedaży będzie niska, sporadyczna i/lub nieprzewidywalna. Przykłady obejmują niestandardową biżuterię, sztukę, ręczne samochody i inne luksusowe przedmioty.

Różnicowanie

Z jednej strony bycie tanim liderem jest formą różnicowania od konkurencji; Z drugiej strony wysoka cena ma zasygnalizować wysoką jakość i/lub wysoki poziom usług. Niektórzy ludzie naprawdę zamawiają homar tylko dlatego, że jest to najdroższa rzecz w menu, więc dla bardzo niewielu różnicowania może być realną strategią cenową.

Przetrwanie

W odpowiedzi na wojnę cenową, spadek rynku lub nasycenie określonego rynku, musisz tymczasowo realizować strategię cenową, która pokryje koszty i umożliwić kontynuowanie pracy.

Jak wspomniano wcześniej, nie ma jednej metodologii dla każdej firmy przy obliczaniu ceny. Po rozważeniu różnych zaangażowanych czynników i ustaleniu celów strategii cenowej, będziesz musiał chrupić rzeczywiste liczby.

Oto cztery metodologie obliczania cen:

Ceny kosztów

Aby wymienić ceny kosztów, ustaw cenę przy kosztach produkcji, w tym zarówno kosztów towarów, jak i kosztów stałych przy obecnym wolumenie, a także określonej marży zysku. Na przykład widżety kosztują 20 USD w kosztach surowców i produkcji, a przy obecnym wolumenie sprzedaży (lub przewidywanym wolumenie sprzedaży) koszty stałe wynoszą 30 USD za jednostkę. Twój całkowity koszt wynosi 50 USD za jednostkę. Zdecydujesz, że chcesz działać przy znaczniku 20%, więc dodajesz 10 USD (20% x 50 USD) do kosztu i wypracujesz cenę 60 USD za jednostkę. Tak długo, jak masz koszty poprawnie obliczone i dokładnie przewidziałeś wielkość sprzedaży, zawsze będziesz działać z zyskiem.

Ceny zwrotu docelowego

Ustaw swoją cenę, aby osiągnąć docelowy zwrot na inwestycję (ROI). Korzystając z tej samej sytuacji jak powyżej, załóżmy, że masz 10 000 USD w spółkę, a oczekiwany wolumen sprzedaży wynosi 1000 sztuk w pierwszym roku. Chcesz odzyskać całą swoją inwestycję w pierwszym roku, więc musisz osiągnąć 10 000 USD zysku na 1000 sztuk lub 10 USD za jednostkę, co daje cenę 60 USD za jednostkę.

Ceny oparte na wartości 

Wyceń swój produkt na podstawie wartości, jaką tworzy dla klienta. Najbardziej ekstremalną zmiennością tego jest wycena „Pay-For-Performance” za usługi, w których pobierasz się w skali zmiennej zgodnie z osiągniętymi wynikami. Powiedzmy, że twój widżet powyżej oszczędza typowego klienta 1000 USD rocznie kosztów energii. W tym przypadku 60 USD wydaje się nawet okazyjnym ( zbyt Dobra okazja. Klienci zapłaciliby setki dolarów więcej, gdyby Twój produkt mógł niezawodnie wytworzyć ten poziom oszczędności kosztów.

Ceny psychologiczne

Ostatecznie musisz wziąć pod uwagę postrzeganie swojej ceny przez konsumenta, uwzględniając takie rzeczy:

• Pozycjonowanie: Jeśli chcesz być „tanim liderem”, musisz być wyceniony niższy niż konkurencja; Jeśli chcesz zasygnalizować wysokiej jakości, prawdopodobnie powinieneś być wyceniony wyższy niż większość konkurencji.
• Popularne punkty cenowe: Istnieją pewne punkty cenowe lub określone ceny, w których ludzie są znacznie bardziej skłonni do zakupu określonego rodzaju produktu. Na przykład cena poniżej 100 USD jest popularnym punktem cenowym, w którym można celować w produkt. Cena o łącznej wartości poniżej 20 USD (w tym podatek od sprzedaży) jest popularnym punktem cenowym, podobnie jak żywność za mniej niż 1 USD, podstawa wielu menu typu fast food „Wartość.„Zrzucenie ceny do popularnej kwoty może oznaczać niższą marżę, ale więcej niż wystarczający wzrost sprzedaży, aby ją zrównoważyć.
• Uczciwe ceny: Istnieje po prostu ograniczenie tego, co konsumenci postrzegają jako „uczciwe” ceny. Jeśli jest oczywiste, że Twój produkt kosztuje tylko 20 USD za produkcję, nawet jeśli dostarczył 10 000 USD wartości, trudno byłoby za to pobierać od 2000 do 3000 USD. Małe testy rynkowe pomogą ci ustalić maksymalną cenę konsumenci postrzegają jako sprawiedliwe.

Jak więc połączyć wszystkie te obliczenia, aby opracować metodologię cenową, która działa dla Twojej firmy?

• Twoja cena musi być wyższa niż kosztuje pokrycie rozsądnych różnic w wielkości sprzedaży. Jeśli Twoja prognoza sprzedaży jest niedokładna, jak daleko możesz być i nadal być opłacalny? Idealnie byłoby być w stanie być niedokładne o dwa lub więcej (sprzedaż to połowa twojej prognozy) i nadal być opłacalny.
• Musisz zarabiać na życie. Czy wymyśliłeś dla siebie wynagrodzenie za swoje koszty? Jeśli nie, twój zysk musi być wystarczająco wysoki, abyś zarobił na utrzymanie, a pozostanie pieniędzy na reinwestowanie w firmie.
• Twoja cena prawie nigdy nie powinna być niższa niż koszty lub wyższe niż to, co większość konsumentów uważa za uczciwe. Może się to wydawać oczywiste, ale wielu przedsiębiorców wydaje się przegapić tę prostą koncepcję, przez błędne obliczenia kosztów, albo przez nieodpowiednie badania rynkowe w celu ustalenia uczciwej ceny. Jeśli ludzie nie zapłacą wystarczająco dużo, abyś osiągnął uczciwy zysk, musisz całkowicie ponownie rozważyć swój model biznesowy. Jak znacznie obniżyć swoje koszty? Lub zmień pozycjonowanie produktu, aby uzasadnić wyższe ceny?

Ceny to trudna i fundamentalna część prowadzenia działalności. Z pewnością masz prawo osiągnąć zysk na swoim produkcie, a nawet znaczące, jeśli stworzysz wartość dla klientów, ale pamiętaj, że produkt lub usługa jest warta tylko tego, co konsument jest skłonny zapłacić za to.