Wprowadzenie do gromadzenia danych w badaniach rynkowych

W tym wprowadzeniu do podstawowych etapów badań rynku czytelnik może znaleźć pomoc w ramach pytania badawczego, ustaleniem, jakie podejście do gromadzenia danych można wykorzystać, jak najlepiej analizować dane i jak ustrukturyzować wyniki badań rynku i je udostępniać z klientami.

Proces badań rynkowych składa się z sześciu dyskretnych etapów lub kroków. Są następujące:

• Krok 1 - Wyrazić problem i cele badawcze
• Krok 2 - Opracuj ogólny plan badań
• Krok 3 - Zbieraj dane lub informacje
• Krok 4 - Przeanalizuj dane lub informacje
• Krok 5 - Obecność lub rozpowszechnianie ustaleń
• Krok 6 - Użyj ustaleń, aby podjąć decyzję

Trzeci etap badań rynkowych - zbierz dane lub informacje - obejmuje kilka ważnych decyzji. Jedną z pierwszych rzeczy do rozważenia na tym etapie jest skontaktowanie się z uczestnikami badań. Był czas, kiedy kwestionariusze ankiety zostały wysłane do potencjalnego respondenta za pośrednictwem systemu pocztowego. Jak można sobie wyobrazić, wskaźnik odpowiedzi był dość niski w przypadku badań pocztowych, a inicjatywa była kosztowna.

Ankiety telefoniczne były również kiedyś bardzo powszechne, ale ludzie dzisiaj pozwalają, aby ich automaty odbierają połączenia lub mają identyfikator dzwoniącego, co umożliwia ignorowanie połączeń, których nie chcą otrzymywać. Co zaskakujące, Fundacja Pew prowadzi niezwykle dużą liczbę badań, z których wiele jest częścią badań naukowych lub długoterminowych. Na badaczy Pew na dużą skalę są powszechnie przeprowadzane przez badaczy Pew, a kaliber ich badań jest najwyższej jakości.

Niektóre firmy wydały przedpłacone karty telefoniczne konsumentom, którzy są proszeni o szybką ankietę, zanim wykorzystają wolny czas na karcie telefonicznej. Jeśli uczestniczą w krótkiej ankiecie, liczba bezpłatnych minut na karcie telefonicznej jest zwiększona. Niektóre firmy, które stosowały tę metodę badań telefonicznych, to Coca-Cola, NBC i Amaco.

Metody przeprowadzania wywiadów

Dogłębne wywiady to jeden z najbardziej elastycznych sposobów gromadzenia danych od uczestników badań. Kolejną zaletą osobistego przeprowadzania wywiadów z uczestnikami badań jest to, że można zaobserwować ich język niewerbalny, a także inne atrybuty, które mogą przyczynić się do profilu konsumenta. Wywiady mogą przybierać dwie podstawowe formy: zaaranżowane wywiady i przechwytywanie wywiadów.

Zorganizowane wywiady są czasochłonne, wymagają logistycznych rozważań dotyczących planowania i planowania i są dość drogie w prowadzeniu. Wymuchowe procedury próbkowania można zastosować w zorganizowanych wywiadach, które mogą przyczynić się do przydatności zestawu danych wywiadu. Ponadto aspekt dogłębnego przeprowadzania wywiadów twarzą w twarz może spowodować ekspozycję na uprzedzenie ankieterów, więc szkolenie ankieterów koniecznie staje się elementem dogłębnego projektu wywiadu.

Przechwytywanie wywiadów Odbywają się w centrach handlowych, na rogach ulicy, a nawet na progu domów ludzi. Dzięki wywiadom przechwytującym próbkowanie jest nieprobilistyczne. Z oczywistych powodów wywiady przechwytujące muszą być krótkie, a nie zadawać pytań, które są odrażające. W przeciwnym razie ankieter ryzykuje, że rozmówca odchodzi. Jedna wersja wywiadu przechwytującego występuje, gdy ludzie odpowiadają na ankietę związaną z zakupem, który właśnie dokonali. Instrukcje dotyczące uczestnictwa w ankiecie są wydrukowane na paragonie sklepowym i ogólnie nagrodą za uczestnictwo jest bezpłatnym przedmiotem lub szansą na wprowadzenie w loterii.

Zbieranie danych online szybko zastępuje inne metody uzyskiwania dostępu do informacji konsumenckich. Krótkie ankiety i ankiety są wszędzie w Internecie. Fora i pokoje czatowe mogą być sponsorowane przez firmy, które chcą dowiedzieć się więcej od konsumentów, którzy zgłaszają się na udział. Pliki cookie i dane ClickStream wysyłają informacje o wyborach konsumentów bezpośrednio do komputerów badaczy rynku. Grupy fokusowe mogą odbywać się online i w anonimowych ustawieniach tablicy. Badania rynkowe zostały osadzone w reklamie na platformach cyfrowych.

Wciąż jest wiele osób, które nie mają regularnie dostępu do Internetu. Zapewnienie dostępu do Internetu osobom, które nie mają połączeń w domu lub są zastraszane przez obliczenia lub nawiązywanie kontaktów, może być owocne. Często nowość spotkania z internetowym badaniem rynku lub ankiety, która wygląda i działa jak gra, jest wystarczająca, aby przekonwertować powściągliwe użytkowników Internetu.

Charakterystyka gromadzenia danych

Strategie gromadzenia danych są ściśle powiązane z rodzajem badań, które są prowadzone, ponieważ tradycje są dość silne i mają odporne fundamenty filozoficzne. W szybko zmieniającym się dziedzinie badań rynkowych tradycje są erodowane, ponieważ technologia udostępnia nowe metody. Przejście na bardziej elektroniczne środki badań konsumentów jest korzystne na wiele sposobów. Po wprowadzeniu infrastruktury cyfrowe gromadzenie danych jest szybkie, stosunkowo bezbłędne i często zabawne dla konsumentów. Tam, gdzie gromadzenie danych jest nadal scentralizowane, badacze rynku mogą wyeliminować ból głowy kodowania, wprowadzając odpowiedzi na komputery lub ekrany dotykowe. Kodowanie jest natychmiastowe, a analiza danych jest szybka.

Niezależnie od tego, w jaki sposób dane są gromadzone, element ludzki jest zawsze ważny. Może się zdarzyć, że wiedza eksperckiej badaczy rynku przechodzi na różne miejsca w strumieniu badań rynku. Na przykład wiedza ekspercka badacza rynku jest niezwykle ważna w wyrafinowanym dziedzinie symulacji sieci Bayesian i modelowania równań strukturalnych - dwie techniki przeprowadzane za pomocą modelowania komputerowego. Inteligentnie zaprojektowane badania rynku wymagają planowania bez względu na platformę. Stare powiedzenie nadal jest prawdą: śmieci, śmieci.

Źródła

• Kotler, s. 1. (2003). Zarządzanie marketingiem (11 wydanie.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Lehmann, zm. R. Gupta, s., i Seckel, J. (1997). Badania rynku. Czytanie, MA: Addison-Wesley.