Jak mierzyć kapitał marki

Marka to logo, symbol lub nazwa powiązana z produktem. Wpływ marki na zakupy konsumentów lub postrzeganie produktu jest znany jako „Equity Brand Equity.„Słowo„ kapitał własny ”wskazuje, że marka służy jako zasób, który posiada jakąś wartość.

Brand Equity, który jest mierzony pod względem rozpoznawania konsumentów, przekłada się na konsumentów kupujących określony produkt lub usługę markową w porównaniu z inną wersją tego samego produktu. 

Perspektywy equity marki

Kapitał marki można oglądać z kilku różnych perspektyw. Perspektywa twardej jest perspektywy finansowe, które dotyczą cen cenowych. To znaczy, o ile więcej konsument zapłaci za produkt lub usługę, która jest oznaczona przez ogólną?

Miękka perspektywa analizuje rozszerzenie marki i wartość, jaką marka prowadzi do wprowadzenia innych produktów. Takie podejście uwzględnia również odwrotną dynamikę wpływu nowego produktu lub usługi na istniejącą markę.

Trzecia perspektywa, kapitał marki oparty na kliencie, przygląda się, jak konsumenci myślą, czują się i działają w odniesieniu do marki.

Pomocne może być najpierw wyjaśnienie, którą perspektywę przyjąć, wskazując, jaki wynik chcesz osiągnąć.

Określ cele badań nad marką

Badania rynku Equity Mand Equity należy do jednego z trzech obozów: śledzenie, badanie zmian i/lub rozszerzanie energii marki.

Badania rynkowe, które koncentrują się na śledzeniu, czyni porównanie między konkurencyjnymi markami lub produktami z punktem odniesienia. Gdy badanie zmiany jest celem badawczym, postawa marki klienta jest podlegająca decyzjom o brandingu, które mogą skutkować zmianą lub zmianą nazwy produktów lub usług. Głębsze badanie rozszerzającej mocy marki jest przeprowadzane, gdy uwzględniono merytoryczne dodatki do marki. Każdy cel badawczy wymaga innej taktyki.

Zrozum podejście do marki klienta

Perspektywa oparta na kliencie w pomiarze marki kapitału koncentruje się na doświadczeniach, które konsumenci mają z marką. Im silniejsza marka, tym silniejsze podejście klienta do produktów lub usług związanych z marką.

Kiedy klienci doświadczają produktu lub usługi, oceniają ogólną jakość marki i mają tendencję do wnioskowania z niektórych atrybutów marki. Jeśli te środki doświadczenia są pozytywne i przetrwają z czasem, lojalność marki zwykle wynika.

Klienci mogą i łatwo komunikować siłę swojej marki wobec innych poprzez recenzje klientów i dzielenie się społecznością.

Zidentyfikuj komponenty kapitałowe marki do pomiaru

Związek świadomości, zasięgu i obrazu to wszystkie aspekty kapitału marki, które mogą nie być ściśle związane z doświadczeniem konsumentów. Te miary kapitału marki mogą odzwierciedlać wpływ tradycyjnych kampanii reklamowych oraz wpływ mediów społecznych lub interaktywnych.

Świadomość marki jest wskaźnikiem tego, w jaki sposób wysiłki brandingowe wyróżniają produkt lub usługę. Zasięg wskazuje, jak daleko i szerokie światło reflektorów świeci. I Stowarzyszenie Image ujawnia, co obiecuje marka i co oznacza w oczach konsumentów.

Zmierz postrzegane zróżnicowanie marki

Różnicowanie produktów to lynchpin dla lojalności marki, zaufania do marki i potencjału przełączania marki. Postrzeganie klientów na temat różnicowania marki są najsilniejsze, gdy nastąpiło rzeczywiste wrażenia z produktu lub usługi, ale różnicowanie marki nie jest odporne na wpływ reklamy.

Różnicowanie może unosić się na zaleceniach związanych z produktem lub marką w mediach społecznościowych, a nie jakichkolwiek osobistych doświadczeniach z marką. Ponieważ różnicowanie jest tak podatne na wpływy społeczne, pożycza się na pomiar w wielu kanałach medialnych.

Zastosuj zarówno podejścia jakościowe, jak i ilościowe

Najlepiej jest, gdyby pomiar kapitału marki obejmował zarówno podejścia jakościowe, jak i ilościowe. Przykłady jakościowe obejmują grupy fokusowe, które mogą stanowić dobre forum do odkrywania postrzegania i motywacji klientów.

Po stronie ilościowej, liczbowa metoda, taka jak oparta na ankiecie technika statystyczna o nazwie Analiza wspólna, może ujawnić kluczowe procesy decyzyjne konsumentów.