Opracowanie ogólnego planu badań

Proces badania rynku składa się z sześciu dyskretnych etapów lub kroków:

• Krok 1 - Wyrazić problem i cele badawcze
• Krok 2 - Opracuj ogólny plan badań
• Krok 3 - Zbieraj dane lub informacje
• Krok 4 - Przeanalizuj dane lub informacje
• Krok 5 - Obecność lub rozpowszechnianie ustaleń
• Krok 6 - Użyj ustaleń, aby podjąć decyzję

Ten artykuł koncentruje się na kroku 2. Opracowanie planu badawczego jest złożonym przedsięwzięciem, ponieważ obejmuje tak wiele różnych decyzji.

Opracowanie ogólnego planu badań

Projektowanie planu badań rynku zaczyna się od określania najbardziej skutecznego sposobu na zebranie informacji. Innowacyjna technologia umożliwiła narzędzia badawcze do przeniesienia się do środowisk cyfrowych. Mimo to podstawy nie zmieniły się: badacz rynku musi określić, jakie źródła danych użyć, rodzaj podejść badawczych, jak ograniczyć zniekształcenia danych, jakie instrumenty badawcze do zastosowania, sposób skonfigurowania planu próbkowania, Jak chronić prywatność uczestników i jakie metody zostaną wykorzystane do kontaktu z uczestnikami badań. Kolejnym krytycznym problemem jest to, ile będzie kosztować wdrożenie planu badawczego.

Podstawowe vs. Drugorzędne dane

Zanim badacz rynku może ustalić, jakie instrumenty badawcze użyć, należy podjąć decyzję o źródłach danych. Badacz rynku może zdecydować się na zbieranie danych podstawowych, danych wtórnych lub obu rodzajów informacji. Dane pierwotne są gromadzone po raz pierwszy dla określonego projektu lub określonego celu. Dane wtórne istnieją przed zainicjowaniem nowego projektu badawczego, które zostały zebrane w innym celu.

Świeże gromadzenie danych, przy użyciu podstawowych badań, stanowi główne rozróżnienie między danymi pierwotnymi a danymi wtórnymi, polega na tym, że świeżo zebrane dane są powiązane z badaniami podstawowymi. Wspólną formą podstawowych danych badawczych są badania syndykowane, w których grupa badaczy zainteresowana tym samym problemem badawczym zleca niezależny dostawca badań rynku, aby przeprowadzić badanie i dzielić wyniki z uczestnikami zakupów.

Chociaż podstawowe dane wydają się preferowanym kursem, powszechną i ostrożną praktyką jest badacz rynku, aby zbadać możliwe wtórne źródła danych w celu ustalenia, czy wystarczy odpowiedzieć na pytania badawcze.  Główne gromadzenie danych może być drogie. Dane wtórne są na ogół tanie, a nawet dostępne za darmo i są natychmiast dostępne bez konieczności oczekiwania na zakończenie badania badawczego.

Oczywiście podstawową wadą danych wtórnych jest to, że na ogół nie zostanie ono skonfigurowane w celu wypełnienia programu badań. W związku z tym dane wtórne mogą być niekompletne, niedokładne, przestarzałe lub niewiarygodne. W takich przypadkach badacz rynku koniecznie będzie musiał zobowiązać się do pewnego rodzaju pierwotnego procesu gromadzenia danych.

Badania pilotażowe

Zazwyczaj podstawowe gromadzenie danych zaczyna się od pewnego rodzaju testowania pilotażowego, nawet jeśli jest to tak proste, jak przeprowadzanie wywiadów w grupach lub indywidualnie, aby poczuć, jak ludzie postrzegają jakiś temat lub pytanie. Następnie opracowany jest formalny instrument badawczy, ponownie przetestowany przez pilotaż pod kątem problemów, a następnie wykorzystywany w terenie do przeprowadzenia pożądanych badań, wszystko zgodnie z planem badawczym. Istnieją cztery główne rodzaje instrumentów danych badawczych dostępnych dla badaczy rynku:

Kwestionariusze lub ankiety

W celu gromadzenia podstawowych danych badawczych ankiety są najczęściej używane z instrumentów. Chociaż instrument ankietowy jest elastyczny i stosunkowo niedrogi, wymaga starannej uwagi podczas rozwoju. Wszystkie ankiety powinny być badane pilotażowe, przynajmniej do pewnego stopnia, zanim zostaną zwolnione i podane do docelowej próbki. Formularze, które zadają pytania, należy dokładnie rozważyć, aby zapewnić, że działają zgodnie z oczekiwaniami i że dobrze pasują do dokumentu ankietowego jako całości. Opracowywanie pytań ankietowych to zarówno sztuka, jak i nauka. Na szczęście dostępnych jest wiele wytycznych dotyczących badań budowy, administracji i punktacji.

Narzędzia psychologiczne

Trzy powszechnie używane narzędzia psychologiczne używane do gromadzenia danych podstawowych to techniki pytań drabinkowych, pogłębione wywiady i testy przypominające Rorschach.

• Pytania drabinkowe nadal bada się głębiej w perspektywy i opinie respondentów. Technika jest iteracyjna, więc każde kolejne pytanie jest generowane zgodnie z odpowiedzią na poprzednie pytanie. Laddeling to technika, która była szeroko stosowana w kreatywnych metodach i warsztatach rozwiązywania problemów. Dogłębne rozmowy kwalifikacyjne polega na tym, że coraz głębiej badanie obsługi klienta.
• Technika dogłębnego wywiadu została opracowana przez Ernesta Dichtera. Rozróżnił badania jakościowe od badań ilościowych, odnosząc się do pierwszego jako pierwszego kurczy głowa A te ostatnie jako Liczenie nosa. (Nie trzeba dodawać, że Dichter był zwolennikiem badań jakościowych.)
• Technika wywiadu podobna do tej zastosowanej w testach Rorschach została opracowana do badań rynkowych przez Geralda Zaltmana z Olson Zaltman Associates. Instrument jest znany jako technika eliminacji metaforycznej Zaltmana (ZMET) i wykorzystuje obrazy metaforyczne, aby uzyskać dostęp do skojarzeń, które konsumenci mają z niektórymi typami produktów. Zazwyczaj uczestnik badania opartego na ZMET zbiera obrazy z szerokiej gamy zdjęć, które nie mają treści ustnej, aby wyrazić powiązane uczucia i myśli, jakie mają w odniesieniu do rodzaju produktu.

Urządzenia mechaniczne

Urządzenia mechaniczne są czasami używane do pomiaru fizjologicznych reakcji uczestników badań na atrybuty produktu lub reklamy. Ogólnie rzecz biorąc, to, co jest mierzone, to zainteresowanie lub emocje w odpowiedzi na to, co jest widoczne, usłyszane, odczuwane lub wąchane. Urządzenia mechaniczne wykorzystywane w podstawowym zbieraniu danych badawczych obejmują galwanometry, kamery oczu, rejestry spojrzenia o oko, audiometry i tachistoskopy, które pokazują obraz lub reklamę dla krótkiego lampy błyskowej.

Środki jakościowe

Środki jakościowe stają się coraz bardziej powszechne w badaniach podstawowych, ponieważ zaawansowane w technologii wspierają różne podejścia, takie jak ankiety online umożliwione SurveyMonkey. Konsumenci są poluzowane dzięki wyrafinowanej technologii, na której mogą rejestrować swoje wrażenia z produktu lub aspektów swojego doświadczenia konsumenckiego.

Niektóre agencje dostawców badań rynku wchodzą nawet do domów konsumentów, aby sfilmować swoje interakcje z produktami. Te filmy są przycięte do atrakcja kołowrotek, który jest wykorzystywany do analizy zachowań konsumentów. Jednym z głównych powodów preferowania jakościowych środków do badań lub rozmowy kwalifikacyjnej jest to, że wyrażone przekonania i intencje konsumentów często nie pasują do ich faktycznego zachowania w dziedzinie zaangażowania marki lub decyzji o zakupie.

_Źródła:

_{Kotler, s. 1. (2003). Zarządzanie marketingiem (11 wydanie.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, zm. R. Gupta, s., i Seckel, J. (1997). Badania rynku. Czytanie, MA: Addison-Wesley.}