Zaawansowane ankiety metody badawcze dla raportów skierowanych do klientów

Dane ankietowe dobrze nadają się do procesu znanego jako analiza kluczowego sterownika. Identyfikacja i analiza kluczowych sterowników może pomóc marketerom i reklamodawcom znaleźć odpowiedzi na pytania, takie jak: Co skłania mojego klienta do przejścia na inną markę? Co przyczynia się do skłonności konsumenta do zakupu mojego produktu? Która grupa konsumencka jest najbardziej zadowolona z naszych usług?

Podobnie jak w każdym badaniach, początkowym krokiem jest identyfikacja pytań, na które ankieta ma na celu odpowiedzieć. Marketer musi ustalić, czy cel badawczy jest predykcyjny, wyjaśniający lub opisowy (rzadko dla ankiety). Co jeśli oba rodzaje celów są ważne?

Trudność: Przeciętny

Wymagany czas: Jeden tydzień

Chodzi o związek

Szeroki zakres zmiennych zależnych i niezależnych można zbadać za pomocą analizy kluczowych sterowników i, zazwyczaj analiza jest kierowana na jedną lub więcej zmiennych zależnych i wielu zmiennych niezależnych. To statystycznie istotny wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną jest przedmiotem badań. Z jednej strony istnieje strategiczna cecha (jak udział w rynku) zainteresowania dla klienta. Z drugiej strony istnieje zestaw wskaźników wydajności lub atrybutów opisowych, które uważa się za powiązane ze strategiczną cechą w jakiś sposób.

"Dlaczego?"

Odpowiednie wybrane zmienne i metoda analityczna wybrana do analizy kluczowych sterowników są w dużej mierze funkcją celu badawczego: wyjaśnienie, prognoza, opis.

Jeśli celem jest wyjaśnienie, uważa się, że wybrane zmienne niezależne wpływają na zmienność obserwowaną w zmiennej zależnej. Niezależne zmienne powinny być również możliwe do przyjęcia. Na przykład ogólna satysfakcja z obsługi klienta (zmienna zależna) jest prawdopodobnie związana z czasem oczekiwania, prostocie zwrotów i zasadami zwrotu (wszystkie niezależne zmienne i reagowanie na zmiany lub działanie).

"Co jeśli?"

Jeśli prognozy jest celem badawczym, poszukiwane są zmienne niezależne, które są obietnicą przewidywania wyniku. W tym przypadku zmienne niezależne nie muszą być przydatne. Celem badań predykcyjnych nie jest zmiana zmiennej zależnej, ale coś o tym przewidzieć. Na przykład analiza kluczowych kierowców może zostać zaprojektowana w celu przewidywania recydywy po uczestnictwie w programie zapobiegania paleniu, ale naukowcy mogą również zbadać inny zestaw zmiennych niezależnych, które uważają, że poprawia wskaźnik sukcesu ich programu zaprzestania palenia.

Jest przyjazny ankietowi

Atrybuty marki często należą do jednej z trzech kategorii: satysfakcja, zgodność lub oceny wydajności. Do rejestrowania ocen respondentów lub rankingu atrybutów w tych kategoriach można wykorzystać różne skale w tych kategoriach. Najczęstszą skalą oceny jest Likert, który można łatwo zastosować do satysfakcji i stwierdzeń umowy. Gdy respondenci ankiety oceniają wiele atrybutów produktu lub usługi lub atrybutów u kilku marek, mogą zaznaczyć pole „Tak” z wynikowymi kodowanymi danymi 1/0. Te dane binarne można łatwo przekonwertować do celów analizy statystycznej.

Różne segmenty rynku

Badania segmentacji rynku wskazują, że różne kluczowe czynniki mogą być ważne na różnych rynkach i że niektórzy kluczowi czynniki mogą być ważne we wszystkich segmentach rynku. Kluczowe analiza sterowników może uprościć projektowanie ankiety, ponieważ atrybut można zapytać tylko raz w ankiecie, ale wynikające z tego dane można przefiltrować w różnych „cięciach” lub transzach odzwierciedlających dyskretne grupy konsumenckie. Na przykład cięcia mogą odzwierciedlać dane demograficzne, wiek, płeć, status społeczno -ekonomiczny, dochód lub poziomy edukacyjne.

Wartości kategoryczne

Do przeprowadzenia kluczowej analizy sterownika można wykorzystać różne techniki analityczne. Niektóre zmienne zależne są kategoryczne, nie skalowane, a zatem nie można ich analizować za pomocą regresji liniowej. Zamiast tego stosuje się liniową analizę dyskryminacyjną lub regresję logistyczną. Zmienne kategoryczne mogą być stosowane w badaniach zarówno z celami predykcyjnymi, jak i wyjaśnieniami. Satysfakcja klientów lub ankiety lojalnościowe często wykorzystują wartości kategoryczne, które wskazują na przykład status relacji z klientem (aktywny/nieaktywny).

Liniowość: jeszcze jedna rzecz do rozważenia

Kluczowym kierowcą jest atrybut o statystycznie istotnym związku z pożądanym wynikiem lub cechą strategiczną. Zmienna niezależna jest uważana za liniową, jeśli ma zależność linii prostej ze zmienną zależną. Przykładem może być elastyczność cenowa - ponieważ cena zmienia się produkt, liniowy wzór wielkości sprzedaży występuje w odpowiedzi na te zmiany. O ile nie jest wymagany bardzo wysoki poziom ważności predykcyjnej, w dobrze zaprojektowanym badaniu dane liniowe mogą dość reprezentować dane nieliniowe, bez konieczności uciekania się do bardziej zaawansowanych technik.

Aplikacje

Wiele pakietów oprogramowania ma na celu przeprowadzenie procesów statystycznych potrzebnych do analizy kluczowych sterowników. Quirk's Magazine publikuje recenzje oprogramowania.

Dwa wymienione tutaj obejmują zakres dostępnych opcji z najbardziej podstawowych aplikacji zaprojektowanych do działania jako dodatki Microsoft Excel po kompleksowe platformy, takie jak SPSS.

Allstat to niedroga analiza danych i rozwiązanie statystyczne dla Microsoft Excel.

SPSS jest standardem i przeszedł wiele poprawek - z których jedna z nich wydaje się być szczególnie funkcjonalna dla badaczy rynku.

Korzyści

Ponieważ analiza kluczowych kierowców jest wydajna i skalowalna, pomaga utrzymać granice budżetowe i zasobów projektowania i analizy ankiet. Istniejące kierowcy marki - powiedzmy, że są znani klientom, którzy corocznie podejmują ankietę - mogą być używane w istniejących ramach ankiety; Ankiety, które wykorzystują kluczową analizę kierowcy, nie muszą być dłuższe lub bardziej skomplikowane. Kwestionariusze skierowane do klienta nie muszą się zauważać, aby uwzględnić kluczową analizę kierowcy. Historia wykorzystująca analizę kluczowych sterowników jest zrozumiała i nadaje się do wizualnego wyświetlania danych do prezentacji.

Odniesienie

Recenzja badań rynku Quirk publikuje artykuły na szeroki zakres tematów badań rynkowych. Ich seria Użycie danych I Techniki badawcze i trendy są szczególnie przydatne dla badaczy zainteresowanych orzechami i śrubami badań ankietowych.

Źródła

• Artykuł Quirka #20010104 - Badanie metod analizy Autor: Rajan Sambandam (z Centrum odpowiedzi w Fort Washington, Pensylwania)
• Artykuł Quirka #20010297 - Kluczowa analiza sterownika Micheal Lieberman (z Multivariate Solutions, Nowy Jork