Teoria badań stojącej za sukcesem Starbucks

Studium przypadku marki marki Starbucks stanowi konkretny przykład, w jaki sposób firma może realizować niepożądane reakcje konsumentów na zmiany na jedną z ich ulubionych marek. Podczas gdy Starbucks wdrożył udaną inicjatywę rebrandingową, badania rynku i wiedza na temat zarządzania zmianami związana z rebrandingiem były trzymane za zamkniętymi drzwiami. 

Jest to powszechna strategia podjęta przez firmy. Jeśli ujawnią swoje wyniki badań rynkowych i strategiczne obrady, które doprowadziły do ​​konfiguracji zmian, które w końcu postanowili wykorzystać, popularne opinie i krytyki będą mnóstwo. Wszyscy w branży będą mieli pojęcie o tym, co Starbucks mógłby zrobić inaczej lub powinien zrobić lepiej.

Zastosowanie badań zarządzania zmianami do marek

Podobnie jak każda organizacja, która ma zamiar rozpocząć zmianę, marketerzy, reklamodawcy i menedżerowie marek muszą opracować przekonującą wizję, a następnie skutecznie ją przekazać konsumentom. Przygotowanie do rebrandingu obejmuje zapewnienie, że wizja zmian marki jest często słyszana, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Wiadomości marketingowe muszą potężnie przekazać korzyści wizji. Codzienne przypomnienia o wizji, w której wszyscy pracują nad tym, aby utrzymać ją na najwyższym poziomie dla samych menedżerów marki, ale takie podejście jest również skuteczne wśród konsumentów.

Ułatwienie wysiłku ponownego marki wymaga identyfikacji i usuwania przeszkód, szczególnie tych przewidywanych w odniesieniu do akceptacji konsumentów zmiany. Bez skutecznego przygotowania może być trudne lub niemożliwe, aby postępować w postępowaniu dzięki wdrażaniu wizji zmiany. Wyzwanie dla zespołu zarządzania marką jest przewidywanie i zrozumienie tych barier.

Struktury, procesy i osoby, które funkcjonują jako bariery w skutecznym wdrożeniu inicjatywy ponownej marki, wymagają uwagi liderów i zespołu zarządzania marką. Gdy przeszkody są usuwane dla ludzi, często występuje wzmacniająca dynamika, a to może przenieść planowane zmiany marki do przodu w imponującym stopniu.

Tworzenie krótkoterminowych zwycięstw jest ważne dla walki z zmęczeniem inicjatywy zmian, które nęka ludzi, którzy od jakiegoś czasu pracują nad zmianami. Podobnie jak w przypadku jakiegokolwiek dużego wysiłku, tworzenie mniejszych wiader pracy i skupienie wspiera bardziej trwały wysiłek i umożliwić pracownikom częściej nagradzaniu za pracę i wsparcie.

Proces budowania wymaganej zmiany wymaga utrzymania wysiłku, aby każda faza lub etap może być wykorzystywany jako platforma lub rusztowanie do osiągnięcia następnego etapu. Oznacza to, że przywództwo to planowanie trwałego wysiłku i wykorzystywanie zarzutów, aby iść naprzód w znaczących sekwencjach, a nie jednocześnie, co jest przytłaczające dla personelu i szybko doprowadzi do wypalenia. 

Kluczowy związek między kulturą biznesową a brandingiem

Wszelkie wysiłki zmiany są wzmacniane poprzez zakotwiczenie zmian w kulturze organizacji. Zmiana musi stać się centralnym dla organizacji w taki sam sposób, jak wizja była podczas wysiłku zmiany. Kultura organizacyjna jest głównym determinacją tego, co osiągają pracownicy i kierownictwo, dlatego ważne jest, aby wartości wspierające wizję były obecne w codziennej pracy. Starbucks jest dobry w sprawieniu przejrzystości ich kultury. Inicjatywa Rebranding Starbucks była bardzo stwierdzeniem o kulturze Starbucks i tego, jak firma ryzykuje zarówno integrację poziomą, jak i pionową w celu zoptymalizowania usług dla klientów.

Gorszy scenariusz może przesunąć markę do przodu

Zalecenie dotyczące przekazania poczucia pilności jest używane do jasnego określenia, w jaki sposób nie dokonywanie proponowanych zmian zagraża organizacji. Można to osiągnąć poprzez opracowanie i komunikowanie różnych scenariuszy, które pokazują, co może się stać, jeśli zmiana nie zostanie wdrożona. Starbucks musiałby jedynie wskazać wyzwania, przed którymi stoją Tully i inne piwowarki i dystrybutorów kawy. 

Zaleceniem budowy koalicji zmiany jest identyfikacja prawdziwych liderów w organizacji i nie wpływ na tytuły i status, ale raczej poszukiwanie osób, które są zdolne do wpływania na innych. Następnie upewnij się, że agenci zmian efektywnie wykonywali pracę jako członkowie większego zespołu. Rzeczywiście, Starbucks zaangażował klientów w artykulację ich wysiłków związanych z rebrandingiem.