Jak Twoja firma domowa może skorzystać z mapy percepcyjnej

Jednym z największych bólów głowy dla marketerów jest decydowanie o tym, gdzie nowy produkt lub usługa pasuje do rynku. W tym artykule pokażemy, w jaki sposób Twoja firma może skorzystać z korzystania z map percepcyjnych, aby zdecydować, gdzie ustawić produkt lub usługę w stosunku do konkurentów.

Przykład mapy percepcyjnej 1

Jak Twoja firma domowa może skorzystać z mapy percepcyjnej. (c) Dave McLeod/Susan Ward 

W powyższym przykładzie percepcja ceny w porównaniu z jakością dla trzech różnych marek jest wyświetlana na wykresie, zapewniając doskonałą wizualną reprezentację tego, w jaki sposób marki mogą być zróżnicowane w umysłach konsumentów.

Dane dotyczące map percepcyjnych pochodzą z ankiet klientów produktów lub klientów usług, są zwykle proszone o ocenę ich opinii na temat różnych kryteriów, takich jak:

• Wydajność
• Łatwość użycia
• Cena
• Niezawodność
• Obsługa klienta

Wyniki ankiety są kompilowane i wykreślane na wykresie zgodnie z ich wartościami skali.

Rodzaje map percepcyjnych

Oprócz ceny w porównaniu z jakością, mapy percepcyjne można wykonać dla różnych atrybutów produktów/usług. Na przykład:

• Ciężarówki - pojemność holowania w porównaniu do zużycia paliwa
• Usługi krajobrazu - wygląd kontra wpływ na środowisko
• Kawa - cena kontra zrównoważony rozwój
• Jedzenie/napój - smak w porównaniu do cukru lub soli
• Hotele - cena kontra lokalizacja, udogodnienia itp.

Mapy percepcyjne 3D można użyć do włączenia dodatkowego atrybutu.

Jak utworzyć percepcyjną mapę krok po kroku

Na przykład powiedzmy, że uważasz, że opracowałeś zwycięski przepis na paska muesli i chcesz użyć mapowania percepcyjnego, aby pomóc Ci zdecydować, gdzie ustawić produkt na rynku.

Zdecyduj, które atrybuty są najważniejsze dla bazy klientów.

W naszym przykładzie postanowiliśmy wykorzystać smak i wartość odżywczą jako atrybuty determinujące, które mają najwyższe znaczenie dla konsumenta i wpłyną na ich decyzje zakupowe. (Moglibyśmy użyć innych, takich jak cena, poziom zawartości cukru/tłuszczu, udział w rynku, potencjalne alergeny itp.)

Określ istniejącą konkurencję.

Skompiluj listę konkurencyjnych produktów, które zostaną uwzględnione w ankiecie rynkowej i wykreślone na mapie percepcyjnej. W zależności od produktu należy zbadać co najmniej czterech lub pięciu konkurentów, najlepiej tych o największym udziale w rynku.

Projektuj i wdrożyć ankietę rynkową.

Opracuj skalę oceny atrybutów determinujących (w tym przypadku smak i odżywianie) i rozpowszechnij ankietę na rzecz klientów. Prosta ocena 1-5 działa dobrze kompleksowe i czasochłonne ankiety są wyłączone dla większości ludzi.

To, jak przeprowadzasz ankietę, zależy od Twojej sytuacji. Jeśli masz istniejącą firmę detaliczną, skonfigurowanie przestrzeni dla klientów może być stosunkowo łatwe. W przeciwnym razie wynajęcie miejsca na stoisko w centrum handlowym lub rolniku może wystarczyć. Inne rodzaje produktów lub usług mogą nadać się do metod ankietowych opartych na sieci lub e-mailu.

Oferować zachęty do zachęcania konsumentów do uczestnictwa. W tym przypadku ludzie uwielbiają próbować przekąsek i mieć bezpłatne próbki twoich, a produkty konkurentów przyciągną uczestnictwo.

Pamiętaj, że nie ma skrótów do prawidłowego gromadzenia danych dotyczących jakości badań rynkowych w ankietach rynkowych, jest kluczem do tworzenia dokładnych map percepcyjnych.

Korzystając z danych z badania rynku, stwórz mapę percepcyjną.

Istnieje wiele sposobów wykreślenia wyników danych z ankiety:

• Za pomocą długopisu i papieru (papier wykresowy ułatwia wykresy)
• Korzystanie z szablonu arkusza kalkulacyjnego, jeśli jesteś biegły w programie Excel lub innym oprogramowaniu do arkusza kalkulacyjnego
• Korzystanie z internetowych narzędzi do mapowania percepcyjnego

Korzystając z mapy, zdecyduj, gdzie ustawić swój produkt w porównaniu z konkurencją.

KiedyśTwoja mapa percepcyjna, będziesz musiał ustalić, gdzie ustawić swój produkt w porównaniu z konkurencją, gdzie wydaje się, że istnieje luka na rynku.

W poniższym przykładzie możesz zdecydować, że segment rynku wolałby poświęcić stopień gustu więcej odżywiania. Rywalizacja o kierowanie inną marką jest ogólnie ryzykowna, ale cena może podjąć decyzję. Możesz być w stanie wziąć udział w rynku z konkurencyjnego produktu, który ma takie same lub podobne rankingi atrybutów, jeśli jesteś w stanie ustawić cenę swojego produktu wystarczająco niską.

Przykład mapy percepcyjnej 2

Jak Twoja firma domowa może skorzystać z mapy percepcyjnej. Zdjęcie (c) Dave McLeod/Susan Ward

Pustki mapy percepcyjnej

Mapy percepcyjne mogą być doskonałymi narzędziami dla firm do ustalenia, w jaki sposób produkty są postrzegane przez klientów, ale należy pamiętać, że postrzeganie różnych atrybutów, takich jak smak, niezawodność, łatwość użytkowania itp. jest subiektywne i może się znacznie różnić w zależności od osoby.

Użyj następujących wskazówek, aby zwiększyć niezawodność danych:

• Upewnij się, że wybrane atrybuty są istotne dla decyzji dotyczących zakupu konsumentów.
• Uzyskaj jak najwięcej próbki rynku docelowego, jak to możliwe.
• Spraw, aby ankieta była krótka, jasna, zwięzła i bez uprzedzeń.

Jeśli zebrany zestaw danych jest niewystarczająco duży lub pytania są w pewnym sensie skośne, powstała mapa prawdopodobnie będzie niedokładna i może unieważnić wszelkie kolejne decyzje oparte na mapie w sprawie umieszczenia produktu.