Jak Starbucks przyniósł kawę do Chin

Starbucks opracował strategię internacjonalizacji, aby umożliwić firmie otwierać sklepy i franczyzy w krajach na całym świecie. Badania rynkowe są podstawą wielu strategii wejścia na rynek. W tym studium przypadku rozważy, w jaki sposób badania rynku wzmocniły wejście Starbucks na rynki chińskie.

Międzynarodowa strategia biznesowa Starbucks

Wejście Starbucks na rynki wschodzące i rozwinięte jest informowane przez badania rynku. Starbucks przeprowadził badania rynku, aby umożliwić głębsze zrozumienie chińskich rynków oraz sposób, w jaki funkcjonuje kapitalizm w Chinach Ludowej (ChRL). Chiny zawierają wiele odrębnych rynków regionalnych, co czyni badania rynku kluczowe dla wprowadzenia nowych sklepów i franczyz w Chinach.

Głębokie zrozumienie przepisów dotyczących własności intelektualnej ma kluczowe znaczenie dla udanego wejścia na rynek na rynkach wschodzących. Starbucks sformułował strategię wejścia, która dotyczyłaby dominujących rynków chińskich i która była tak obraźliwa w odniesieniu do kultury chińskiej, jak to możliwe.

Zamiast przyjmować konwencjonalne podejście do reklamy i promocji, które mogły być postrzegane przez potencjalnych chińskich konsumentów jako atakujące ich kulturę picia herbaty-pozycjonowane sklepy w lokalizacjach o dużym natężeniu ruchu i wysokiej widoczności.

Co więcej, Starbucks bardzo celowo zaczął wypełniać lukę między kulturą picia herbaty a kulturą picia kawy, wprowadzając napoje w chińskich sklepach, w tym lokalne składniki na bazie herbaty.

Badania rynkowe wspierały rozwój konkurencyjnej strategii internacjonalizacji Starbucks. Nadrzędną strategią konkurencyjną było stworzenie marki aspiracyjnej. Potencjalni klienci Starbucks w Chinach mogliby spodziewać się, o czym Starbucks nazywa Trzecie miejsce doświadczenie.

Doświadczenie Starbucks przekazuje status, który jest wysoce atrakcyjny dla osób aspirujących do zachodnich standardów lub wspinania się po drabinie we własnej kulturze. Badania rynkowe wskazują, że spójność marki jest ważna dla klientów Starbucks. Kiedy Starbucks otwiera nowy sklep na wschodzącym rynku, takim jak Chiny, najlepsi baristowie są wysyłani na premierę i przeprowadzenie szkolenia baristów, którzy będą kontynuować po zakończeniu premiery.

Badania rynkowe dotyczy wschodzącego środowiska politycznego

Badania rynkowe pomogły zidentyfikować atrybuty kapitalizmu w Ludowej Republice Chin (PRC). Klasa średnia w Chinach szybko zaakceptowała zachodnie standardy jako akceptowalny standard klasy burżuazyjnej. Ponadto chińscy konsumenci akceptują zakup towarów luksusowych jako sposób prowadzenia wysokiej jakości stylu życia.

Pod wpływem komunizmu Chińczycy uważali wyraźną konsumpcję za dekadencką lub wskazującą na brak orientacji nacjonalistycznej. Kapitalizm w chińskiej republice ludowej popiera populację świadomą statusu, która przejawia się jej zainteresowaniem nadążaniem za Jonesem poprzez nadmierną konsumpcję luksusową.

Wsparcie chińskiego konsumpcji luksusowej jest szczególnie widoczne w niektórych miastach w Chinach. Miasto Chengdu na drugim poziomie służy jako studium przypadków badań rynkowych w chińskim poparciu rządowym kapitalizmu. Chengdu promuje kapitalizm na poziomie, o czym świadczą obecność sklepów takich jak Louis Vuitton i Cartier w centrum miasta.

Według Chengdu Retail Industry Association, sklepy sprzedające 80 procent międzynarodowych marek luksusowych znajdują się w Chengdu, a miasto zajmuje tylko trzecie miejsce pod względem sprzedaży luksusowej po Pekinie i Szanghaju. Łatwo jest zobaczyć, jak ta krajowa orientacja na towary luksusowe rozciąga się na markę Starbucks, która charakteryzuje się pewnym stopniem wyłączności.

Badania rynkowe ujawniają atrybuty wschodzącego środowiska prawnego

Konieczne jest zrozumienie przepisów dotyczących praw własności intelektualnej i kwestii licencyjnych podczas planowania wejścia na rynek na rynku wschodzącym. Starbucks wykorzystał przepisy dotyczące ochrony intelektualnej, aby zapobiec nielegalnym kopiowaniu swojego modelu biznesowego i marki w Chinach.

Cztery lata po otwarciu swojej pierwszej kawiarni w Chinach w 1999 r. Starbucks zarejestrował wszystkie główne znaki handlowe w Chinach. Wiele chińskich firm przekroczyło granice prawne, starając się naśladować odnoszący sukcesy model Starbucks.

Organizacja i struktura globalnych operacji Starbucks zostały poinformowane przez badania rynkowe. Strategie organizacyjne stosowane przez Starbucks pochodzą z doświadczeń Starbucks na innych rynkach wschodzących, wspierały wczesne uznanie, że Chiny nie są jednym jednorodnym rynkiem.

Strategie organizacyjne stosowane przez Starbucks zajęły się wieloma rynkami chińskimi. Kultura dominująca w północnych Chinach różni się radykalnie od kultury we wschodnich częściach Chin, co odzwierciedlono w różnicach w mocy wydatków konsumenckich w głębi lądu.

Złożoność chińskich rynków doprowadziła do regionalnych partnerstw w celu pomocy w planach ekspansji Starbucks w Chinach; Partnerstwa zapewniły konsumenckie wgląd w chińskie gusta i preferencje, które pomogły Starbucksowi zlokalizować na różnych rynkach.

• Północne Chiny - wspólne przedsięwzięcie z Beijing Mei Da Coffee Company.
• Wschodnie Chiny-współpracują z Tajwańskim Prezydentem z siedzibą w Tajwacie.
• Południowe Chiny - współpracował z firmami cateringowymi Maxim w Hongkongu.

Przewaga konkurencyjna Starbucks opiera się na atrybutach produktów, usług i marki, z których wiele zostało wykazanych poprzez badania rynku jako ważne dla klientów Starbucks. Zachodnie marki mają przewagę nad lokalnymi chińskimi markami ze względu na powszechnie akceptowaną reputację konsekwentnie wyższej jakości produktów i usług, co stanowi zachodnie marki jako marki premium w umysłach konsumentów.

Kiedy zachodnie marki próbują zwiększyć udział w rynku poprzez obniżenie cen, erozują one bardzo konkurencyjną strategię, która daje im przewagę w percepcjach konsumentów. Co więcej, zachodnie marki nie mogą skutecznie utrzymać strategii niższej ceny niż lokalne marki chińskie.

Utrzymuj integralność marki na nowych rynkach. Globalna marka Starbucks jest cenna, a utrzymanie integralności marki stanowi fundamentalny koncentrację w staraniach dotyczących internacjonalizacji Starbucks. Baristowie w Chinach działali jako ambasadorowie marki, aby pomóc w osadzeniu kultury Starbucks na nowym rynku i zapewnienia, że ​​wysokie standardy obsługi klienta i jakość produktu są utrzymywane w każdym nowym i uznanym lokalnym sklepie.

Zdolność Starbucks do rozwiązywania zmieniających się rynków jest szlifowana przez skuteczne i bieżące badania rynku. Ustanowienie i utrzymanie globalnej marki Starbucks nie oznacza posiadania globalnej platformy lub jednolitych produktów globalnych. Strategia marketingowa Starbucks w Chinach była oparta na dostosowywaniu w odpowiedzi na różnorodną segmentację chińskich celów konsumentów.

Starbucks stworzył obszerne analizy profilu smaku konsumentów, które są wystarczająco zwinne, aby umożliwić im zmianę wraz z rynkiem i stworzenie atrakcyjnego Wschód spotyka zachód mieszanka produktów. Ponadto wysiłki lokalizacyjne są wystarczająco elastyczne, aby umożliwić każdemu sklepowi na elastyczność wyboru z szerokiego portfela napojów.