Zdefiniuj i miej doświadczenie marki klientów

Doświadczenie marki klientów wzrosło na czele krajobrazu badań rynkowych, ale często jest ono mylone z kilkoma innymi konstrukcjami marki, z którymi koncepcja jest powiązana. Załącznik marki, postawy marki, osobowość marki i zaangażowanie marki to warunki, o których marketerzy i reklamodawcy bandy. Rozkosz klienta i satysfakcja klientów są subiektywnymi doświadczeniami z marki, które są również w bieżącym badaniu rynku w języku. Jak zatem doświadczenie marki klientów jest wyjątkowe i jak można ją zmierzyć?

Porównywanie i kontrastowanie konstrukcji marki

Wymiary doświadczenia klienta oparte na teorii poznawczej i nauk poznawczych, filozofii, która dotyczy wiedzy i percepcji, a także wystawiane doświadczenia Badania rynkowe przeprowadzone przez Pine i Gilmore (1999).

• Postawy marki to automatyczne reakcje emocjonalne lub skuteczne, których doświadczają konsumenci, które zwykle oparte są na ich przekonaniach. Kiedy konsument przekazuje w jakiś sposób „lubię tę markę”, konsument wyraża postawę marki. A doświadczenie marki klientów Opowiada coś o doświadczeniu związanym z marką, a nie tylko ogólną ocenę lub osąd marki. Konsument, który odnosi osobiste odpowiedzi na bodźce związane z marką, które mówią, że „Podoba mi się marka”, komunikuje się o silnym doświadczeniu marki konsumenckiej.
• Załącznik marki jest ujawniany przez silną więź emocjonalną, którą klient ma z marką. Załącznik marki jest wyrażany w zakresie przywiązania do marki, pasji do marki, która nabiera kształtu poparcia klientów oraz połączenia lub zaangażowania w markę. Doświadczenie marki klientów nie jest zasadniczo charakteryzowane emocjami.
• Rozkosz klienta jest aspektem zadowolenia klienta, który charakteryzuje się pozytywnym afektem i dość wysokim stopniem podniecenia. Rozkosz klienta występuje po spożyciu marki i musi mieć element zaskoczenia. Doświadczenie marki klientów nie musi być zaskakujące; W rzeczywistości może być nieoczekiwane lub można się spodziewać i oczekiwać. Również doświadczenie marki klientów występuje, gdy nastąpiła interakcja z marką, bezpośrednio lub pośrednim. Doświadczenie marki klientów nie musi przestrzegać konsumpcji marki.
• Osobowość marki to interesujący aspekt stowarzyszenia marki, w którym konsumenci wyposażają markę o pięciu różnych wymiarach, które razem, tworzą osobowość. Te wymiary, z pracy Jennifer Aaker, 1997, to (1) szczerość, (2) wyrafinowanie, (3) kompetencje, (4) emocje i (5) surowości. Osobowość marki należy wywnioskować, ponieważ konsumenci entuzjazm na marce. W ten sposób osobowość marki różni się od doświadczenia marki, w której odczuwa się entuzjazm konsumenta niż rzutowany. Osobowość marki została zdefiniowana jako „Zestaw ludzkich cech związanych z marką” (Aaker, 1997, str. 347).

Jak można wykorzystać doświadczenie marki do przewidywania zachowań konsumenckich

Brakus i in. (2009) postawili hipotezę, że doświadczenia marki pozytywnie wpłynęłyby na satysfakcję konsumentów i lojalność konsumentów, a doświadczenie marki pozytywnie wpłynęłyby na osobowość marki. Przeprowadzili badanie w celu zbadania związku między osobowością marki a doświadczeniem marki. Osobowość marki jest wywnioskowana przez konsumenta z dowolnej liczby stowarzyszeń marki, w tym: następujące:

• Rodzaje osób związanych z marką
• Atrybuty produktu
• Stowarzyszenia z kategorią produktu
• Nazwa handlowa
• Wiadomości i komunikacja o marce

W badaniu, z wykorzystaniem skali opracowanej przez Brakusa i in. (2009), 209 studentów dostarczyło oceny opisów ich doświadczenia marki, osobowości marki oraz satysfakcji i lojalności wobec marek. Uczestnicy badania ocenili 12 różnych marek w sześciu kategoriach produktów konsumenckich, składających się z komputerów, wód butelkowanych, odzieży, butów sportowych (trampek), samochodów i gazet.

Dane analizowano za pomocą analizy czynnikowej i modelu równań strukturalnych. Badanie potwierdziło, że doświadczenie marki można zmierzyć w czterech wymiarach: sensoryczne, afektywne, intelektualne i behawioralne. Badanie wykazało również, że marki wywołują te wymiary w sposób, który można rozróżnić (zróżnicowane). Autorzy stwierdzają, że osobowość marki zwiększa różnicowanie produktu i wpływa na doświadczenie marki konsumenckiej.

_Źródła:

_{Aaker, J. L. (1997). Wymiary osobowości marki, Journal of Marketing Research, 34 (Sierpień), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, ur. H., i Zarantonello, L. (2009). Doświadczenie marki: co to jest? Jak jest mierzone? Czy wpływa to na lojalność? Journal of Marketing, 73 (Maj), 52-68.}

_{Pine, J. B., II i Gilmore, j. H. (1999). Ekonomia doświadczeń: praca to teatr i każda firma na scenie. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}